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市场营销案列：产品策略的运用

J牌小麦啤酒延长产品生命周期的营销策略

国内知名啤酒集团针对啤酒消费者对口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先的J牌小麦啤酒。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤酒的消费热潮。

一、J牌小麦啤酒的基本状况

J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，想要很快获得大额的市场，迅速取得市场优势，必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于是零售2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价格、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒在2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等省外市场，当年销售量超过10万吨，称为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期进入高速成长期。

高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这个金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上麦生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元/瓶的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开。这很快造成了小麦啤酒市场竞争秩序的严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤也现因此从高速成长期，一部分市场迅速进入成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不在信任，J牌小麦啤销量也极具下滑，产品提前进入衰退期。

二、J牌小麦啤的战略抉择

面对严峻的市场形势，是选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被沙场自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒的市场策略，开发新产品投放其他的市场布标？决策者经过灵境的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就如法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是十分广阔的，所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场是在可惜，而且研发新产品开发其他的目标市场，研发和市场投入成本低都很高，市场风险很大，如果积极采取有效的措施，调整营销策略，特生J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其过得新生，重新退回到成长期你或者直接过渡到新一轮生命周期，自己讲重新成为小麦啤酒的市场引领者。

事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新进入高速成长期，开始了新一轮生命周期循环。

案例思考题：

1.分析J牌小麦啤的优势与劣势

2.如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体的措施延长J牌小麦啤的生命周期？

资料来源：

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