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促銷決策14.1資訊溝通與促銷組合決策14.1.1促銷的概念促銷（Promotion）是通過人員推銷和非人員推銷的方式，向顧客傳遞商品或勞務的性能。促銷的最終目的是促進產品和勞務的交易。第14章促銷決策14.1.2促銷的作用1.傳遞資訊，指導消費2.突出特點，刺激需求3.形成偏愛，穩定銷售4.塑造形象，創造價值第14章促銷決策14.1.3促銷的方式1.人員推銷企業派出推銷人員主動與消費者或用戶直接面談推銷業務，通過面對面的交流，向消費者或用戶介紹產品，傳遞相關資訊；由生產製造商設立銷售門市部，通過銷售人員向消費者或用戶推銷產品，傳遞供求資訊，或者利用權威效應由專家以自己的專業知識向消費者傳遞資訊，或者利用消費者的親朋好友橫向傳遞，在日常交往中進行宣傳、介紹，使企業形象紮根於現實客戶和潛在客戶的心中。第14章促銷決策14.1.3促銷的方式2.非人員推廣三種形式：廣告營業推廣公共關係第14章促銷決策14.1.4促銷組合促銷組合是指企業根據促銷的需要，對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合運用。通常情況下，企業制定促銷組合時應考慮的因素主要包括以下幾個方面：1.促銷目標2.產品性質3.產品生命週期4.市場特點5.促銷預算第14章促銷決策14.2人員促銷14.2.1人員推銷的特點人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，促使其採取購買行為的促銷方式。優點：1.機動靈活2.針對性強3.及時促成購買4.鞏固營業關係第14章促銷決策14.2.2推銷人員的作用與素質1.推銷人員的作用探尋、溝通、銷售、服務、調研、分配2.推銷人員的素質有良好的服務精神、有豐富的業務知識、有說服顧客的能力、掌握推銷技巧第14章促銷決策14.2.3人員推銷過程一般包括以下幾個階段：（1）分析研究可能顧客的資訊資料，做到有的放矢。（2）以各種方式展示、介紹產品。（3）訪問顧客，依照AIDA理論，回答顧客的提問，消除顧客的疑慮，促進顧客購買行為的表現。（4）做好售後服務，追蹤顧客的售後反應，保持聯繫，提高重複購買率。第14章促銷決策14.2.4人員推銷策略1.試探性策略即“刺激-反應”策略。推銷人員對可能顧客瞭解不夠充分的情況下採取。2.針對性策略即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顧客的需求狀況，有針對性積極主動推銷，引起顧客興趣，投其所好，實現交易。3.誘導性策略即“誘發-滿足”策略。關鍵在於推銷人員具備較高的推銷藝術第14章促銷決策14.3廣告1.廣告的概念廣告內涵：（1）對象是廣大消費者，是大眾傳播，不是人員推銷的個人傳播行為。（2）內容是傳播商品或勞務方面的經濟資訊。（3）手段是通過特定的媒體進行，對租用媒體要支付一定的費用，有利於新聞傳播。（4）目的是為促進商品或勞務的銷售，取得利潤第14章促銷決策2.商業廣告的種類（1）按廣告傳播範圍：全國性廣告、區域性廣告、地方性廣告（2）按廣告對象分為：消費者廣告、工業用戶廣告、商業批發廣告、專業廣告。（3）按廣告目的分為：商品廣告（報導式廣告、勸導式廣告、揭示式廣告）企業廣告（又稱為戰略性廣告）第14章促銷決策3.廣告的作用（1）指導消費，刺激需求。（2）加速流通，擴大銷售。（3）有利競爭，改善經營。（4）傳播文化，豐富生活。14.3.2廣告策略廣告策略是企業在廣告活動中為取得更顯著