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服務營銷第一節服務行銷概述一、服務的概念多年來，經過大量的論證和探討，行銷學界對服務的基本性質和內涵達成了以下共識：(1) 服務是一方向另一方提供的一種或一系列的行為。(2) 這種行為必須對購買者有用，即它可以滿足購買者的某種欲望，給他帶來利益。(3) 服務不一定需要物質產品的介入，如果需要物質產品的參與，則物質產品的所有權也不發生轉移。(4) 服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以是與有形產品聯繫在一起的。(5) 服務對購買者的重要性足以與物質產品相提並論，但某些義務性的服務，如教育、治安、防火等政府服務，作為納稅人的“購買者”並不需要直接付費或全額交費。綜上所述，服務的含義是：服務是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物質產品所有權轉移的、基本上是無形的行為。二、服務的特徵1.不可感知性不可感知性，也稱無形性、不可觸知性。首先，與有形的消費品或工業品相比，服務的很多元素是看不見、摸不著、無形無質；其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什麼樣的服務。當然，服務的無形性也不是絕對的。在現實生活中，部分服務需要有形的物品充當載體，很多消費品和工業品是與附加的顧客服務一起出售的。2.不可分離性不可分離性，也稱同步性，指服務與服務提供者不可分離。這表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。3.品質差異性品質差異性，也稱異質性。由於服務品質是多個因素綜合作用的結果，環境(時間、地點、物質條件)、服務的提供者和顧客的變化都可能引起服務品質的變化。因此，服務產品的品質往往缺乏穩定性，難以像有形產品那樣進行標準化的生產。(1) 對服務的提供者而言。服務是以人為中心的產業，由於人的氣質、修養、文化與技術水準存在差異，同一種服務由數人操作，品質難以完全相同；同一個人提供同樣的服務，由於時間、地點、環境與心情變化，作業成果也很難完全一致。(2) 對於服務的購買者而言。同樣，由於顧客的性別、年齡、文化、素質、修養和心情等因素的不同，對所接受的服務感知也是不一樣的。因此，服務人員在提供服務的過程中，與顧客進行情感的交流和溝通就顯得十分的重要。4.不可儲存性不可儲存性，也稱易逝性。指服務由於其無形性和生產與消費同時進行的特徵而使其無法像消費品和工業品那樣可以儲存起來，供未來使用。不過，這種損失不像有形產品的損失那樣明顯，它僅表現為機會的丟失和折舊的發生。因此，不可儲存性的特徵要求服務企業必須解決由於缺乏庫存所引致的產品供求不平衡問題。5.缺乏所有權缺乏所有權是指在服務的生產和消費的過程中不涉及任何物的所有權的轉移。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險，如何克服這種消費心理，促進服務銷售，是市場行銷管理人員所要面對的挑戰。三、服務行銷與產品行銷的差異所謂服務行銷是指服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標，通過採取一系列整合行銷策略而達到服務交易的商務活動的過程。服務的特徵決定了服務行銷與有形產品的行銷有著極大的差異，具體表現在以下幾個方面。1.產品特點不同如果說有形產品表現為一個具體的東西的話，服務則表現為一種行為、績效或努力。由於服務是無形的，顧客很難感知和判斷其品質和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務行銷的一個重要工具。2.顧客對生產過程的參與程度不同由於顧客直接參與生產過程，如何管理顧客使得服務推廣得以有效地進行，成為服務行銷管理的一個重要內容。主要表現在：(1) 顧客參與服務過程的事實迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識以便達到生產和消費過程的和諧並行。(2) 服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的品質及企業與顧客的關係。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的品質水準，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。3.人是產品的一部分服務的過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，服務績效的好壞不僅取決於服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。4.品質控制問題由於人是服務的一部分，服務的品質很難像有形產品那樣用統一的品質標準來衡量，因而其缺點和不足也就不易發現和改進。5.產品無法儲存由於服務的無形性以及生產與消費的同時進行，使得服務具有不可儲存的性質。6.時間因素的重要性在服務市場上，既然服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者共同實現的，服務的供應就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間。而等候時間過長會引起顧客的厭煩，使