产品生命周期与新产品开发课件.pptVIP

產品生命週期與新產品開發10.1產品生命週期10.1.1產品生命週期理論1.產品生命週期概念及基本形態產品生命週期是指一種產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品生命週期是指產品的市場壽命，而不是產品本身的壽命或產品的使用壽命。根據產品在生命週期銷售額和利潤額的變化，一般將產品生命週期分為四個階段：第10章產品生命週期與新產品開發介紹期（IntroductionStage）成長期（GrowthStage）成熟期（MaturityStage）衰退期（DeclineStage）介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額利潤額第10章產品生命週期與新產品開發2.研究生命週期的意義（1）產品生命週期反映了市場的發展過程。（2）產品生命週期是企業制定行銷策略的基礎。（3）努力延長老產品的生命週期。10.1.2產品生命週期類型產品因定義範圍不同、市場需求特點不同，或企業所採取的市場行銷策略不同，也會表現出不同的產品生命週期形態。第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第一種：產品一進入市場就開始快速成長，跳過介紹期而直接進入成長期（快速成長型）時間銷售額圖9-3快速成長狀態第10產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第二種：產品經過成熟期後，由於企業在市場開發方面的努力，可能進入第二個成長期。時間銷售額第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第三種：產品的第一個生命週期結束前接著又出現一個新的生命週期迴圈。第一迴圈第二迴圈時間銷售額第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第四種：不斷發現新的產品特性，找到一種新的用途，或者發現新的市場，延長產品生命週期（扇型）時間銷售額第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第五種：進入衰退期後，產品的銷售額會保持長時間穩定狀態，但當市場飽和後，由於新進入顧客的購買和老顧客的更換，銷售量會保持在一個穩定的水準。時間銷售額第10章產品生命週期與新產品開發2.時興產品（fad）和流行產品（fashion）的生命週期形態時興產品是指那些具有某種特性的產品，這種產品在某一段時間內能迅速引起人們的注意，並使人們狂熱地追求使用，因而可以迅速地打入市場，被追求時興的消費者所採用，其銷售量很快達到頂峰，然後又迅速衰退。流行產品是指那些成長緩慢，在某一段時間內為眾多的顧客所接受並使用，然後再緩慢衰退的那一類產品。第10章產品生命週期與新產品開發時間銷售額時間銷售額第10章產品生命週期與新產品開發3.不同產品定義範圍的產品生命週期根據產品定義範圍大小：產品種類（ProductClass）、產品形式（ProductForm）、產品品牌（ProductBrand）10.1.3國際產品生命週期四個階段：最初發明國對出口新產品的壟斷時期、其他國家開始生產該種新產品時期、最初發明國以外的其他國家的產品參與國際市場的競爭時期、其他國家的產品打進最初發明國使得最初發明國的產品在國內開始走向衰退時期。第10章產品生命週期與新產品開發10.1.4產品生命週期各階段的市場行銷策略1.介紹期的市場行銷策略如下圖所示：快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷水準高低價格水準高低第10章產品生命週期與新產品開發2.成長期的市場行銷策略改進產品品質對市場進行細分改變廣告策略