个体变量与消费者行为课件.pptVIP

延伸的自我當人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由於身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質。由於實際上成了“延伸的自我”，消費者往往會對某些物品表現出某種特殊的“情結”（即所謂的“產品情節”）。被盜或自然災害的受害人常常說有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感覺。一位遭受搶劫的人所說的話特別有代表性：“除了失去親人，沒有比這更糟糕的事了；我就像被別人宰了！”外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分繼續延伸的自我（續）使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯網解決問題。使人感覺更好或“更偉大”：如因被評為傑出雇員而得到的獎品。賦予個人身份或地位：如因為擁有一件珍貴的藝術作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。賦予不朽的感覺：如傳家寶。賦予魔力：如被認為能夠帶來好運的護身符。行銷含義：使產品成為消費者自我的一部分。帕太克·菲利普（PatekPhilippe）手錶的一則平面廣告就告知消費者“它不只是告訴你時間”、“它還告訴你有關你自己的事情”，希望成為消費者延伸自我的一部分。返回“自我”多層次結構的行銷含義在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態度和行為。產品特性：日用消費品與社會可見性較強產品之間的差異。60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。消費者特性：缺乏自尊的消費者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引——如性感的女人、孤獨的哈雷摩托車騎手、穿著考究能吸引女人的男人等。返回消極的對待自我的態度描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構了一種令人無法涉足的理想化世界：消費者通過比較真實的自我與理想化的形象，只能產生一種無能為力的感覺。例如，一般的女性時裝模特身高5英尺9英寸，體重123磅；一般的美國婦女身高5英尺4英寸，144磅。在擴大真實自我與理想自我差距的過程中，廣告降低了人們的自尊。這類廣告和類似的其他行銷刺激也產生了一種逃避主義的需求：在“超現實”中尋求滿足，如沉浸到迪士尼之類的主題公園、網路遊戲之中；在“第三種地方”尋求滿足，如沉溺於酒巴、星巴克咖啡館、水吧、雪茄吧等。返回自我概念對汽車消費行為的影響消費者在自我概念測試的基礎上，被分為“謹慎的保守者”和“自信的探索者”。這兩類消費者表現出明顯不同的汽車偏好。謹慎的保守者：喜歡小型車，認為小型車使用起來方便、便宜；自信的探索者：喜歡大型車，認為大型車表現了購買者開朗、甚至居高臨下的人格特徵。研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。在行銷中的應用龐蒂亞克汽車通過宣傳其“豪華、有表現力”而獲得了成功。花哨的汽車使中年婦女顯得更年輕一些（涉及理想的自我），因此在一則汽車廣告中，一個少年正在說服他的母親購買一輛花哨的紅色太陽鳥汽車。返回自我概念對啤酒等消費行為的影響啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費者一般將香煙知覺為一種具有強烈社會性、象徵性和感情屬性的產品。因此，感性的、具有男性氣質的人吸煙的可能性比較大。其他產品：自我評價高的消費者傾向於購買使自己感覺良好的產品，如娛樂用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購買葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評價者的2倍；將近92%的低自我評價者說他們購買冷凍食品，而只有78%的高自我評價者聲稱購買這類產品。返回消費者的生活方式什麼是生活方式指有別於他人的活動、興趣、觀念和態度模式。特別是關於如何花費時間和金錢的態度。給不同的生活方式貼上“標籤”，將有助於行銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場。有人根據美國人的態度、興趣和觀念結構，區分了五種男性生活方式：白手起家的企業家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻於家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消費者區分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質的婦女”。生活方式與相關變數之間的關係人口統計特徵