产品周期战略课件.pptVIP

第二節新產品開發概述一、新產品概述二、新產品開發的意義一、概念和類型在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。新產品的兩種開發模式：技術驅動型、市場拉動型新產品分類1．全新型新產品。也稱創新新產品。即指新技術、新材料及新工藝應用於生產過程而製造出的過去從未有過的產品，常常代表科學技術發展史的一個新的突破。這類產品一旦在市場打開局面，將會表現出強大的生命力，能夠為企業帶來較長期的利潤。此類產品一般研製所需的時間長，要求技術條件高，企業成本投入比較多。2．換代型新產品。是指產品的性能有重大突破和改進的產品。開發換代新產品要比創造全新產品難度小得多，也能夠較快地獲得企業收益。3．改進型新產品。即在原有產品的基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而製造出的適應新用途、滿足新需求的產品。4．模仿型新產品。模仿新產品是指企業對自己尚未生產過的、市場上已有的產品進行仿造而推出的新產品，亦稱企業新產品。二、新產品開發的意義新產品委員會新產品部產品經理新產品經理專案團隊專案小組（一）開發與行銷管理模式和組織（二）新產品開發的意義1、促進企業發展2、贏得競爭優勢3、充分利用企業自願4、促進其他產品的銷售5、提高應變能力6、提高和改善企業形象7、激發人員的革新精神和創造力企業獲取新產品的方式(一)獲取現成的新產品1.聯合經營。2.購買專利。3.經營特許。4.外包生產。(二)自己開發1.獨立研製開發。2.協約開發。（三）新產品開發的風險市場分析失誤產品本身的缺陷開發成本太高行銷策略失敗競爭激烈（四）開發成功的新產品，一般具備以下特徵：1．相對優點突出2．適應性強3．有利於保護環境4．時代感強5．多功能化6．人體工程化7．簡易化8．微型化、輕便化9．低成本第三節新產品開發程式新產品開發程式構思篩選商業分析結果概念與測試結果終止初步的行銷計畫產品研製終止結果市場試銷終止批量上市結合實踐的幾種情況：1、根據市場回饋資訊開發投放2、根據競爭情況開發投放3、根據地區市場不同開發投放4、根據技術發展情況開發投放5、快速開發投放模式分析按照新產品革新程度不同，新產品開發的策略有：1、創新策略。即企業研製和推出市場上從未有過全新產品。這種新產品的開發可提高市場佔有率，經濟效益較好；在投放期內無競爭者介入，可以採取多種定價策略，可通過申請專利保護獨佔市場，獲得較大的利潤。但其風險較大，2、模仿策略。即企業仿製市場上其他企業的產品。這一做法具有風險小。成本低。成功率大等優點。但也有產品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發的新產品要有更高的性能和品質。按照開發時機的不同，新產品開發策略有1、搶先策略。即企業不以現有的技術優勢為滿足，全力以赴追求產品技術水準的先進性和最終用途的新穎性。先聲奪人，在其他企業新產品開發尚未成功或尚未上市前搶先開發投放，使企業在市場競爭中處於強有力的領先地位。2、跟進策略。即企業不搶先研製新產品，而是當市場上出現成功的新產品時，立刻進行仿造或改進，迅速跟進市場。實施這一策略的條件是要有較強的獲取技術情報的能力，對市場及競爭對手的動向瞭若指掌，並有較強的消化、吸收和創新能力。一、提出目標搜集構想新產品創意的來源主要有以下幾個方面:1.顧客。2.競爭者。3.企業內部人員。4.科學家。5.中間商。除了以上幾種來源外,企業還可以從大學、諮詢公司、同行業的團體協會以及有關的媒體那裏尋求有用的新產品創意。具體1.產品屬性列舉法：將現有某種產品的屬性一一列舉出來，然後尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產品。2、強行關係法：列舉若干不同的物體，然後考慮每一個物體與其他物體之間的關係，