分析市场营销环境课件.pptVIP

LeadtoChange变革先锋SOE301需要：是人類沒有得到某些基本滿足的感受。欲望：是想得到這些基本需要的具體滿足物的願望。需求：是對有能力購買並且願意購買的某個具體產品的欲望。產品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西，包括提供的實物、資源或服務。價值：消費者對產品滿足各種需要的能力的評估。交換：從某人那裏獲得需要的東西，並同時滿足對方所需作為回報的行為。交易：就是雙方交換價值的過程。關係：在這裏是指市場行銷中的關係式戰略，即依靠良好的關係，以較低的成本和較短的時間通過交易獲得利益。市場：是具有某種需要或欲望也能夠通過參與交換來滿足所需要的所有潛在客戶。市場構成的三要素是人、購買力和購買動機。分析市場行銷環境市場行銷環境的涵義按照美國行銷學之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業市場行銷活動的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業行銷活動有潛在關係的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。市場行銷環境的特點（1）客觀性（2）差異性（3）相關性（4）動態性（5）不可控性（1）發展策略。又稱為搶先策略，一旦企業認為機會較好，即可抓住機會開發新產品和服務，搶先進入市場，在競爭中處於領先地位。一般來說，這種策略投資較大，並且有一定風險。（2）利用策略。又稱為緊跟策略，企業分析後認為經營風險大，但對企業的吸引力也大，此時，在市場上已有企業進入的情況下，採取緊跟方式，既可避免風險，又可較早進入市場。（3）維持策略。又稱為觀望策略，是一種較為保守的做法，企業對機會採取觀望態度，一旦時機成熟再加以利用。這一策略企業往往有較大的迴旋餘地，比較適合中小企業。環境機會分析與對策環境威脅分析與對策（1）反抗策略。即企業試圖限制或者扭轉企業所面臨的環境威脅，如利用各種方式促使政府通過某種政策或法令來改變環境對企業的威脅。（2）減輕策略。通過調整行銷組合等來改善環境適應性，以減少環境威脅的嚴重性。（3）轉移策略。即決定轉移到其他盈利更多的行業或市場。機會-威脅分析矩陣（1）冒險業務（SpeculativeBusiness）,簡稱SB，即高機會水準和高威脅水準的業務。（2）困難業務（TroubledBusiness）,簡稱TB，即低機會水準和高威脅水準的業務。（3）理想業務（IdealBusiness），簡稱IB，即高機會水準和低威脅水準的業務。（4）成熟業務（MatureBusiness），簡稱MB，即低機會水準和低威脅水準的業務。市場行銷的宏觀環境因素政治法規文化環境人口統計環境技術環境經濟環境自然環境企業管道企業最終顧客競爭企業公眾政治法律政治因素像一只有形之手，調節著企業行銷活動的方向，法律是企業的行為準則。政治與法律相互聯繫，共同對企業的市場行銷活動發揮影響。包括：政治局勢、方針政策、國際關係、法律法規經濟環境直接影響行銷活動的經濟環境因素：（1）消費者收入水準（人均國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入）。（2）消費者支出模式和消費結構的變化（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化間接影響行銷活動的經濟環境因素經濟發展水準、經濟體制、地區與行業發展狀況、城市化程度社會文化環境社會文化是指一個社會的民族特徵、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水準、語言文字、社會結構等的總和。社會文化因素通過影響消費者的思想和行為來影響企業的市場行銷活動。因此，企業在從事市場行銷活動時，應重視對社會文化的調查研究。自然資源一個國家、一個地區的自然地理環境包括該地的自然資源和地理環境。自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。這些資源分為三類：一是“無限”資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物。自然資源是進行商品生產和實現經濟繁榮的基礎，和人類社會的經濟活動息息相關。地理環境指一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場行銷所必須考慮的因素，這些地理特徵對市場行銷有一系列影響。例如，氣候(溫度、濕度等)與地形地貌(山地、丘陵等)特點，都會影響產品和設備的性能和使用。人口環境人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。人口的規模、年齡結構、性別結構、地理分佈、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性