产品策略课件.pptVIP

產品策略*8.1產品概念“未來競爭的關鍵，不在於工廠能生產什麼產品，而在於其產品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客諮詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。”---美國市場學家西奧多.李維特教授*產品整體概念產品的利益品質水準特徵商標包裝造型維修和服務保證信用運送安裝產品核心有形產品產品附加利益*8.2產品組合策略產品組合產品專案產品線產品組合型號外觀尺寸價格品種功能相同、規格型號不同如男裝、女裝、童裝等產品組合的廣度產品組合的深度產品組合的長度*產品組合策略的應用擴大產品組合的廣度擴大產品組合的深度*擴大產品組合的廣度優勢充分利用企業的資源，增強企業競爭力可以攤銷費用，增加利潤滿足更多消費者的需要擴展企業的品牌*擴大產品深度的優勢充分利用已有產品線滿足更多要求的消費者需要集中企業的資源，提高產品品質企業生產更加專業化*產品組合評價方法產品市場壽命週期評價法產品獲利能力評價法四象限評價法等*四象限評價法風險產品(問號類)Ⅲ名牌產品(明星類)Ⅰ失敗衰退類(狗類)Ⅳ厚利產品(金牛類)Ⅱ高低相對市場佔有率*產品組合策略類型全線全面型美國通用電器產品市場專業型產品線專業型有限產品線專業型特殊產品專業型特別專業型*8.3新產品開發策略何謂新產品？從產品整體概念出發，新產品不一定是新發明的產品，“新”字是具有相對意義的。比如有的企業購買了別人的技術轉讓，儘管這個產品已有人生產過，但對這個企業來說，是首次生產和銷售，就是新產品。*新產品開發過程設想階段評審和選擇少量生產試驗產品試銷階段市場行銷方案和生產計畫的確定產品實驗、檢驗階段產品投放階段*新產品開發策略領先策略跟隨超越策略更新換代策略系列延伸策略*8.4品牌與包裝策略品牌決策何謂品牌？品牌是以識別產品或企業的某種特定的標誌，通常以某種名稱、記號、圖案、識別符號或它們的組合所構成我國《商標法》的規定註冊商標與非註冊商標之分習慣上，往往把商標和品牌視為同義詞*品牌的作用維護生產經營者的利益，促進銷售品牌能維護消費者的利益國家可通過商標來監督商品品質，保證消費者的利益商標是一種財產*美國著名《商業週刊》雜誌，評選出了2004年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為美元)第一名：可口可樂品牌價值：673.9億第二名：微軟品牌價值：613.7億第三名：IBM品牌價值：537.9億第四名：通用電器品牌價值：441.1億第五名：英特爾品牌價值：335.0億第六名：迪士尼品牌價值：271.1億第七名：麥當勞品牌價值：250.0億第八名：諾基亞品牌價值：240.4億第九名：日本豐田品牌價值：226.7億第十名：萬寶路品牌價值：221.3億*產品商標策略採用統一商標策略通用公司採用多種商標的策略同質同類商品採用不同的商標的策略寶潔公司*商標制定中應注意的問題簡潔、醒目，便於發音和記憶間接暗示的效果具有特色，易於鑒別適合國際市場申請註冊*產品包裝的作用保護商品品質完好包裝能增進產品的銷售包裝具有增加產品利潤的可能性包裝也是一種不花錢的廣告媒體*產品包裝策略系列包裝成套包裝再使用包裝附贈品包裝改裝包裝*8.5產品生命週期理論從產品試製成功投入市場開始，一直到被市場所淘汰為止的整個市場行銷時間。即產品在市場上存在的時間，在市場上被消費者所肯定的時間。何謂產品生命週期？*