分析行业与竞争者课件.pptVIP

清华大学经济管理学院胡左浩分析行業與競爭者潛在新參加的競爭者（流動性的威脅）供應商（供應能力）同行業競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）替代產品（替代產品的威脅）邁克爾·波特競爭模型競爭威脅5種競爭威脅：細分市場內激烈競爭的威脅新競爭者的威脅替代產品的威脅購買者討價還價能力加強的威脅供應商討價還價能力加強的威脅本章要求誰是我們的競爭者？他們的戰略是什麼？他們的目標是什麼？他們的優勢與劣勢是什麼？他們的反應模式是什麼？一、識別公司競爭者Case1：埃斯特曼·柯達公司，在膠捲業一直擔心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是隨後發明的“攝像機”和數碼相機。Case2：聯合利華公司和其他清潔劑製造商對超聲波洗衣機的研究惶恐不安。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些髒衣物和纖維織物。可見，對清潔劑行業而言，更大的威脅可能是來自於超聲波洗衣機。一、識別公司競爭者4種層次的競爭者：品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，公司將其視為競爭者。（POLO與TIIDA）行業競爭：公司可把製造同樣或同類產品的公司都廣義地視作競爭者。（汽車行業）形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產品的公司都作為競爭者。（代步工具）通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。（汽車與房子）二、行業競爭觀念行業是一組提供一種或一類相互密切替代產品的公司所謂密切替代產品是指具有高度需求交叉彈性的產品。如果一種產品的價格升高並引起對另一種產品的需求增大，這兩種產品就是密切替代的。行業分類行業分類的依據是：銷售商的數量產品差異化的程度進入存在和缺席流動性、退場和收縮障礙成本結構縱向一體化的程度全球化經營的程度。1、銷售商數量及其差別程度行業結構類型：完全獨佔：完全獨佔存在於只有一個公司在一國或一地區提供一定的產品或服務（如美國郵局，地方電力公司）。壟斷：一個行業的結構是少數幾個（通常）大企業生產從高度差別化到標準化的系統產品。壟斷競爭：壟斷競爭的行業由許多能從整體上或部分地區別出它們所提供的產品或服務並使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。完全競爭：完全競爭的行業是由許多提供相同產品或服務的公司所構成的（股票市場，商品市場）。2、進入與流動障礙進入障礙：當這行業有吸引人的利潤時，新公司進入是否容易。流動障礙：即使一家公司進入了一個行業之後，當它要進入行業中某些更具吸引力的細分市場時，可能會面臨流動障礙。主要的進入障礙包括對資本的要求高、規模經濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料或分銷商、信譽條件等等。3、退出與收縮障礙退出障礙包括：對顧客、債權人或雇員的法律和道義上的義務；由過分專業化或設備技術陳舊引起的資產利用價值低；缺少可供選擇的機會；高度的縱向一體化；感情障礙。4、成本結構每個行業都有驅動其戰略行為的一定的成本組合。軋鋼廠需要高的製造和原材料成本，而玩具製造商需要分配和行銷成本。5、縱向一體化的程度在某些行業，公司發現後向和/或前向一體化（縱向一體化）是很有利的。在石油行業。主要的石油生產者進行石油勘探、石油鑽井、石油提煉，並把化工生產作為他們經營業務的一部分。縱向一體化常可降低成本並能更好地控制增值流。6、全球經營的程度一些行業的地方性非常強（如草坪保養）一些行業則是全球性的行業（如石油、飛機發動機、照相機）全球性行業的公司，如果想要實現規模經濟和趕上最先進的技術，就需要開展以全球為基礎的競爭。三、市場競爭觀念除了從生產同種產品的角度看公司（行業角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務於同一顧客群的公司。文字處理軟體商通常把其他文字處理軟體商看作競爭對手。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、電腦等予以滿足。顧客細分產品細分?兒童和青少年19-35歲36歲以上普通牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司膠質牙膏高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司管狀牙膏比徹姆公司比徹姆公司吸煙者牙膏多寶爾公司多寶爾公司牙膏的產品/