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分析行銷機會5.1認識行銷機會行銷機會是尚待滿足的需要、欲望和需求。人們沒有滿足的需要、欲望和需求；人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。機會的特性——公開性：客觀存在，不同於專利、技術訣竅等。時限性：機不可失，時不再來。理論上的平等性和實踐中的不平等性：各個企業具體情況、內部條件的差別，利用機會的優勢不會相同，表現為利用機會的效果不一樣。2025-10-23*5.1.1環境機會與企業機會由於行銷環境變化，人們的需要、欲望也會隨之變化，客觀上會出現各種尚待滿足的需求。這些環境的變化形成的機會，稱之為環境機會。環境機會並不就是企業的最佳選擇。只有符合特定企業的目標、能力，有利於其形成競爭優勢的機會，才是屬於它的企業機會。2025-10-23*5.1.2顯在的與潛在的機會顯在的機會容易發現，競爭者較多。一旦超過機會所能提供的市場潛力，就未必能有機會效益——先行進入的優勢和超額利潤，機會也就失去價值。潛在的機會隱藏在現有的某種需求之後，不易發現，識別難度較大，搜尋成本也較高。但是競爭者可能比顯在的機會要少，機會效益也高。2025-10-23*重視潛在機會：工業護膚用品80年代以來，我國化妝品市場日趨興旺。陝西的一家鄉鎮企業，在調查、分析之後，找到了一個機會──工業護膚品。他們認為：目前大家重視的僅是生活護膚，即日常護膚用品。大多數消費者有1/3的時間在勞動崗位度過，這段時間也需要護膚，而且需要特別保護。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業，對護膚要求不同，生活護膚需求差異很大。化妝品市場也包含這一潛在需求。這家企業專門生產工業護膚用品，取得了成功。2025-10-23*5.1.3行業機會與邊緣機會不同企業技術、資源和條件不同，通常各有使命和活動領域。出現於領域內的機會，即行業機會——行業機會能充分利用自身優勢和經驗，識別難度低。但是會形成行業內部激烈競爭，失去、減弱機會效益。出現在不同領域之間，如交叉點、結合部的機會，叫邊緣機會——大多數企業重視行業的主要領域，因而行業之間出現“隙縫”，形成邊緣機會。2025-10-23*重視邊緣機會邊緣機會可發揮企業的部分優勢，又比較隱蔽，不易被大多數企業發現。尋求難度大，需要豐富的想像力和創新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結合起來；醫療和飲食的結合，出現了藥療食品、藥膳餐館。2025-10-23*5.1.4目前的與未來的機會目前的機會與未來的機會沒有嚴格界限，區別在於時間的先後，以及從可能轉化為現實的條件是否具備。目前的機會是市場上已有的、尚待滿足的需求。未來的機會在目前的市場上，並未表現為大量的需求，只是暴露出一種消費意向或少量的需求。以後條件具備了，可能會形成大量需求，轉化為該時期的機會。提前把握未來的機會，可以獲得領先優勢。2025-10-23*重視未來的機會：日本發展小型車60年代，西歐及美國企業還在熱衷於生產大型、豪華轎車。日本汽車業對未來趨勢進行分析，認為——家庭變小和就業、閒暇增多，一戶一車會向一戶多車轉變；汽車增多會加劇道路擁擠；高速公路上大型車不如小型車靈便；中東局勢將引發能源危機；小型、耗油低、操縱方便、價格便宜的轎車，會有越來越大的需求。日本汽車業開始研製小型轎車。70年代進軍西歐和美國，80年代在美國市場取得優勢。2025-10-23*5.1.5全面的機會與局部的機會全面的機會是在大範圍市場，如國際市場、全國市場上出現的機會。全面的機會對各個企業有普遍意義，它反映環境變化的一種普遍趨勢。局部的機會是在局部市場，如某個特定地區出現的尚待滿足的需求。意味著這個市場的變化有別於其他市場。局部機會對進入該市場有重要意義。2025-10-23*5.2尋找、發現行銷機會主要來源與尋找、發現的途徑：分析宏觀行銷環境；分析微觀行銷環境，行銷系統的有關參與者（供應鏈和競爭者）；利用產品/市場矩陣；結合市場細分；通過大範圍收集意見和徵求建議。2025-10-23*5.2.1利用產品/市場矩陣現有產品現有市場市場深入市場開發產品開發（多角化發展）新產品新市場2025-10-23*你知道嗎？市場＝人口＋購買力＋欲望銷量＝顧客數量×使用量顧客數量＝現有顧客的數量＋未使用者（潛在顧客）的數量現有顧客＝我方顧客＋對手顧客使用量＝使用次數（頻率）×每次平均使用量2025-10-23*市場深入（市場滲透）提高使用率（使用次數）。如牙膏廠商說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。增加每次的使用量。如生產洗發精的廠商，向顧客證明每次用其洗發兩