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药品市场营销学练习题及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.药品市场营销的核心是（）。

A.提高药品产量B.满足患者需求C.降低生产成本D.扩大市场份额

2.下列哪项属于药品宏观环境中的“政治法律环境”？（）

A.人口老龄化趋势B.《药品管理法》修订C.消费者健康意识提升D.原材料价格波动

3.处方药（Rx）与非处方药（OTC）的核心区别在于（）。

A.药品疗效B.购买是否需要医生处方C.药品价格D.包装规格

4.在药品产品生命周期的导入期，企业通常采用的价格策略是（）。

A.渗透定价B.撇脂定价C.竞争定价D.成本加成定价

5.下列不属于药品渠道成员的是（）。

A.医院药房B.连锁药店C.医药代表D.药品批发企业

6.医保谈判“以量换价”对药品营销的直接影响是（）。

A.提高品牌知名度B.降低患者支付门槛C.增加流通环节利润D.减少医生处方偏好

7.针对慢性病患者的药品营销，最关键的消费者需求是（）。

A.短期疗效显著B.用药便利性C.包装精美D.广告宣传力度大

8.药品学术推广的核心目的是（）。

A.直接促进销量B.建立医生信任C.降低推广成本D.吸引患者关注

9.下列哪项属于药品品牌资产的核心要素？（）

A.药品批号B.品牌忠诚度C.生产企业地址D.药品规格

10.互联网医疗背景下，药品线上营销的主要限制是（）。

A.物流配送速度B.患者信息隐私C.处方药网售监管D.线上广告费用

二、多项选择题（每题3分，共15分，多选、错选、漏选均不得分）

1.药品市场需求的特殊性体现在（）。

A.需求的被动性（依赖医生处方）B.需求的刚性（治病必需）C.需求的可诱导性（广告影响）D.需求的季节性（如感冒药）

2.影响药品消费者购买决策的因素包括（）。

A.医生推荐B.医保报销比例C.药品说明书易懂性D.药店店员推荐

3.药品产品组合策略包括（）。

A.扩大产品组合宽度（增加不同治疗领域药品）B.增加产品组合深度（同一治疗领域推出不同规格）C.减少产品组合长度（淘汰低效品种）D.提升产品组合关联度（聚焦核心治疗领域）

4.药品促销策略中，针对医生的推广方式有（）。

A.学术会议B.病例讨论C.患者教育活动D.处方激励（合规范围内）

5.药品营销合规的关键要求包括（）。

A.禁止商业贿赂B.广告内容真实合法C.处方药不得在大众媒体广告D.数据统计准确（如处方量）

三、简答题（每题8分，共40分）

1.简述药品市场营销与普通商品市场营销的主要差异。

2.分析“带量采购”政策对药品营销渠道的影响。

3.说明药品消费者购买决策过程的特殊性（与普通商品对比）。

4.列举并解释药品品牌定位的三种常见策略。

5.结合实例，阐述药品学术推广与传统广告推广的区别。

四、案例分析题（共25分）

某生物制药企业研发了一款治疗类风湿性关节炎的创新生物药（注射剂），目标人群为中重度患者（病程5年以上，传统药物效果不佳）。该药品已通过Ⅲ期临床试验，获得药品注册批件，即将上市。企业计划制定首年营销方案。

要求：结合药品市场营销理论，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个维度，为该企业设计首年营销方案（需具体说明各策略的核心内容及依据）。

药品市场营销学练习题答案

一、单项选择题

1.B（药品市场营销的核心是满足患者健康需求，其他选项为手段或结果）

2.B（《药品管理法》属于政治法律环境；A为人口环境，C为社会文化环境，D为经济环境）

3.B（处方药需医生处方购买，非处方药可自行购买，这是核心区别）

4.B（导入期产品创新度高、竞争少，企业通常采用撇脂定价快速回收研发成本）

5.C（医药代表是推广人员，非渠道成员；渠道成员包括生产企业、批发企业、零售终端等）

6.B（医保谈判通过降价换取采购量，直接降低患者自付费用）

7.B（慢性病需长期用药，患者更关注用药便利性（如注射频率、给药方式））

8.B（学术推广通过传递循证医学证据，建立医生对药品的专业信任）

9.B（品牌资产核心是消费者对品牌的认知、信任与忠诚度）

10.C（当前处方药网售仍受严格监管，是线上营销的主要限制）

二、多项选择题

1.ABCD（药品需求既被动（依赖处方）又