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探寻汽车广告隐性传播的路径

隐性广告，又称“植入式广告”，它是指隐藏于载体并和载体融为一体，

共同构成让受众真实感受到或通过想象所感知的场景的一部分，以非广告的形

式在受众无意识的状态下，于不知不觉中将产品、品牌或企业信息展露并传达

给受众。有据可查的最早的隐性广告，是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍

嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。

1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里

斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。

最初的隐性广告是将产品植入电影场景作背景，使观众能够看到该产品或

公司的标志。但是，随着企业对隐性广告资源的充分挖掘，隐性广告的形式日

益丰富和繁杂起来。隐性广告的迅速崛起有其必然性和巨大的商业价值。一方

面是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。另一方面也是广告

业竞争不断升级的结果。可以说，隐性广告的功能与价值日益凸显，受到愈来

愈多的企业与经营者的重视。然而，目前国内大多数广告公司还处于“粗暴露

脸”的阶段，经常是只出现个LOGO，在运作手法上还缺乏技术含量，广告主

对隐性广告的认识还亟待提升。

、隐性广告的常见形式

随着时间的推移，越来越多的广告主、广告媒体、广告代理机构看到了隐

性广告的巨大作用与巨大潜力，于是积极开发可以运用隐性广告的传播载体。

隐性广告由此走向台前。

1.影视剧隐性广告

在影视剧里，主要是通过剧中角色使用一个现实生活中某品牌的商品，

从而达到营销传播的目的。或者把标志、产品置于背景之中，通过背景来表

现。更有甚者，主人公可以用品牌来命名。宝马立志成为中国豪华车市场第

一品牌，就采取了隐性广告策略。宝马赞助了冯小刚导演的两部影片《大

腕》和《手机》，通过主人公的对讲“不买最好，只买最贵”，来力求营造

独特的文化氛围，拉开宝马品牌目标客户群与其他客户群的差距。如今打开

电视机不难发现，除了那种传统的形象广告还在播出外，许多汽车企业已将

自己的产品渗透到了电视节目当中。2005年年末，央视压轴电视剧《铁色

高原》播完，社会反应热烈。这部电视剧得到了湖南长丰汽车制造公司的大

力支持。其支持力度主要体现在两个方面：一是参加这部剧的有奖竞猜问答

的11位观众，每位都得到了湖南长丰汽车制造公司的一辆价值12万元的

“猎豹”汽车；二是该剧由长丰汽车做后期推广，用了300多万元。11辆

汽车共计130万元左右。用400多万元来宣传企业与产品，这是一次有益

的尝试，不但提高了长丰汽车的知名度，而且树立了良好的企业形象。

2.娱乐节目隐性广告

综艺娱乐节目广告是一种趋势，从最近几年“超级女声”、“梦想中

国”、“非常6+1”等娱乐节目兴起就可验证这一点。而综艺娱乐节目，对

于隐性广告来说具有极大的操作机会。隐性广告改变了狭隘单纯的广告传

播，而依附于观众喜闻乐见的娱乐节目，广告效果不言而喻。可以断言，会

有越来越多的品牌从传统广告转向隐性广告。根据央视—索福瑞研究资料显

示，2005年中国的综艺娱乐节目广告投放达230亿元，相当于所有电视广

告的12.6%，大型活动营销成为热点。电视节目和电视广告间的关系变得越

来越微妙，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。

该公司研究发现，植入式广告的产值仅一年多的发展就已将近10亿元，发

展前景广阔。“超级女声”等真人秀节目正掀起中国植入式广告的高潮。

3.游戏隐性广告

研究表明，2010年之前，全球游戏随附广告市场的规模将达到7亿美

元。另据预测，游戏内广告市场将由2005年的8000万美元增长至2009

年的4亿多美元。据统计，游戏广告每给1000位玩家构成广告效应的成本

大约为1.5-5美元，而这个数字在传统电视广告领域高达20-25美元。对于

“游戏”正呈现出两个趋势：一是更多的游戏玩家会在玩游戏上花更多的时

间，而看电视的时间会更少；二是游戏越来越成为面向家庭的娱乐活动。一

个电视或电影广告的播放时间最多也就几十秒钟，而网络游戏载体则不同，

游戏玩家平均每天的在线时间高达2h，而这段时间完全属于广告的有效范

围之内，因此实际上游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。IGA的首席商

务官称：电视的核心观众数量正在下滑，人们正把更多的时间花在游戏上。

因此，