第二章消费者购买行为分析第1节消费者市场及其特点第2节消费.pptxVIP

第二章消费者购买行为分析;儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论。家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“去年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，去年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。今年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”;第1节消费者市场及其特点;2.消费品的分类;根据是否具有物质形态分为两类：

①有形产品如服装、茶杯

②无形服务如理发、旅游

根据使用年限分为三类：

①耐用消费品如汽车、家电

②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料

;（1）广泛性

（2）复杂性

（3）分散性

（4）可诱导性

（5）替代性;（4）可诱导性;案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?;当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。

首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市传统口味也相悖。;第2节消费者购买行为分析;1.消费者购买行为模式;6W分析法;;6W1H和7Os;案例：把握营销机会;（3）消费者购买行为模式;;2.消费者购买行为类型;考虑以下购买行为各属于哪种类型？

购买一辆奔驰汽车；

走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；

去轮胎经销商那里买轮胎；

课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。

;复杂的购买行为;（2）按消费者购买时心理特征划分;冲动型

购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反应敏感，选购商品以直觉为主，易受广告或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品，决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。

情感型

购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较灵敏，易受外界因素（如广告、时尚）等影响，对商品外观造型、款式较注重，对价格高低、性能好坏较为忽视。;疑虑型：

性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人

随意型：

购买心理活动不稳定，缺乏购买经验；或缺乏主见；或对商品、品牌没有固定的偏爱。前两种多属于不常购买或奉命购买的人，这类人渴望遇到态度温和的销售人员，乐于听取他人的介绍。

;罗伯特·R·布莱克（RobertR.Blake）和J·R·蒙顿（JaneMouton）;例：消费者购车的3种心理;慎重比较派

就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。李先生是省直单位公务员，计划买车已经有一段时间了，但目前尚未实施。说到买什么车，他有些无所适从地表示，从经济的角度考虑，日系、韩系车比较省油，但欧系、美系车的使用寿命又要长一些，真不知道怎么选择。刘先生现在开的是一辆一年前买的风神，他说当时也考虑了许久，最后综合各种情况觉得买车已是不易，油费是一笔不小的开销，所以还是选择了省油车型。

;理性分析派

有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是“汽车发烧友”，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。日系车比较划算，但实际上湖南的路况并不好，日系车“小马拉大车”式的发动机不太适合，这样更易产生磨损，从而缩短车的实际使用寿命。

;3.消费者购买行为过程;（1）消费者购买决策过程的参与者;（2）消费者购买决策过程;步骤1.认知需要;步骤2.收集信息;步骤3.评价选择;步骤4.购买决策;步骤5.购后感受;

消费者对产品结果的预期

产品实际效果

;顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品老年人吃了“胸不闷、气不喘”！买回去我父亲吃了就拉肚子！

导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可能，产品已经上市6年了，从来没有顾客吃了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东西吧？

顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产品的质量问题，你反倒责怪起我们来！你今天非得给我一个说法！（顾客情绪由责怪、责问上升到责骂、愤怒）

;导购：真对不起，怪我没给您交待清楚，西洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时候胃不空，可以先吃一粒，待胃适应了再加服第二粒，这样就好了！

顾客：你怎么不早说！

导购：大姐，实在不好意思，为