第二章市场营销环境分析80课件.pptxVIP

研学旅行市场营销;目录;一、市场营销环境概念

1.市场营销环境

市场营销环境是指与企业营销活动有直接业务关系的各种因素的总和。市场营销环境由宏观市场营销环境和微观市场营销环境构成。

2.宏观市场营销环境

是指企业无法直接控制的因素，这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。

3.微观市场营销环境

微观市场营销环境是指对企业的营销活动有着直接的影响的环境因素，又称直接营销环境。

;二、研学旅行市场营销环境的特点;政治法律环境

经济环境

社会文化环境

科学技术环境

人口环境

自然环境;一、政治法律环境

政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

（一）政治环境

是指企业市场营销活动的外部政治形势。

（二）法律环境

是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。

（三）国家的政策

国家对行业发展的扶持和鼓励政策是对企业营销活动更为直接的影响因素。;二、经济环境

经济环境是影响企业市场营销活动的最基本、最重要的环境，它直接关系到市场状况及其变动趋势。对研学旅行市场而言，经济环境还关系到区域研学市场的客群购买能力和频次。

如果要估计某一国家或地区某行业市场的潜力，营销人员需要了解有关的经济因素的规模及变化速度。

经济因素包括人均国民生产总值、个人收入和个人消费模式等有关购买力的变量。

;（一）人均国民生产总值

国民生产总值（GNP)是在一定时期内本国或地区的生产要素所有者所占有的最中产品和服务的总价值。

人均国民生产总值是指一个国家或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。;（二）个人收入

反映了一个国家或地区个人的实际购买力水平，预示了未来消费者对于商品、服务等需求的变化情况。

个人实际

个人可支配收入

个人可任意支配收入

（三）消费者支出模式

恩格尔定律;三、社会文化环境

（一）社会环境

相关群体（邻居、亲友等）

家庭

社会阶层

（二）文化因素

影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式，以及人们的消费观念等。;四、科学技术环境

科技的发展对企业市场营销产生着巨大的影响，现代高科技成果尤其是云计算、物联网、大数据、智能化、移动互联网的迅速发展直接影响到企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在市场上的竞争地位，同时也给企业的市场营销带来了巨大变革。

科学技术的发展为企业的市场营销提供了先进的技术手段。同时，科学技术的发展增加了市场营销创新的机会。而今许多高科技成果如互联网、大数据分析等已经在市场营销活动中得到了广泛运用，极大地提高了企业的产品效益和服务效率。。;五、人口环境

影响企业市场营销的人口因素是多方面的，通常包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度、地区分布及地区间流动等因素。人口环境的这种影响直接反映到消费需求的变化上。

（一）人口数量

在收入接近的条件下，人口数量可以决定一个国家和地去的市场规模。

（二）人口的地理分布

市场消费需求与人口地理分布密切相关。

（三）人口构成

人口构成对市场细分和产品定位有重要参考意义。

;六、自然环境

自然环境因素既直接影响市场营销，又间接影响国家的社会与文化，所以市场开发不能忽视自然环境因素。由于自然环境差异，如天气气候、空气质量、资源禀赋等，造成消费者的需求和对产品的评价也存在着差异，分析自然环境差异带来的消费需求差异对企业营销活动有重要参考作用。另外，自然资源短缺、环境污染、生态破坏等问题，正日益引起人们的重视，环保和可持续发展已成为共识，因此，企业应关注自然地理环境变化，并分析企业面临的机会和威胁，并制定相应营销策略，使经济效益和环境效益结合起来。例如，研学旅行企业应该适应环保需求，推出生态研学、环保研学、海洋研学、森林研学等绿色研学产品。;顾客群

供应商

企业

竞争者

社会公众

媒体;一、顾客群

;二、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供产品生产所需资源的企业和个人，包括提供场地、能源、设备、劳务和资金等。在研学旅行市场中，研学基（营)地往往是较为重要的供应商。

研学旅行产品是一种综合性的产品，因而产品生产需要供应商连续地适时地提供生产所需和各项资源,保证旅游供货的及时与稳定。

营销人员要根据企业的营销目标，对供应商进行全面、深入的调查分析，包括供应商的信誉、能力、目标市场、经济效益等，有针对性地选择供应商，并通过供应商营销策略的实施,最大限度地发挥供应商的作用。;三、企业

企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件，即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的