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市场管理市场与营销

识、消费理念也在不断变化，从最初的追求“洋结语

品牌”“高价位”到如今的理性消费、价值消

费，眼镜行业多元化业态的出现，对应细分消费面对更为理性的中国消费者和更加激烈的竞争

群体，进一步激发市场需求，催生了行业竞争格环境，眼镜终端渠道和流量之争已经进入新阶段。

局。一直以来，“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、群眼镜零售商要想活下去，需要更努力地理解市场和消

鱼吃大鱼”的商业游戏规则在眼镜行业同样适费者。可以说，洗牌是零售行业的永恒话题，市场上

用，竞争关系中“强者愈强，弱者愈弱”，外资没有长盛不衰的企业。企业只有通过不断创新、寻找

企业也好，跨行经营也罢，只有具有自身核心竞新的市场空白，才能找到机会进步。任何一种基于消

争力的企业得以快速蓬勃发展，而墨守成规、故费者的变化而采取的创新都是企业利润再增长的新引

步自封的企业则注定败北。擎，运用得好，就拥有强大的核心竞争力。o

从需求到购买——消费者购买行为分析

文杨国梁

纵观2023年，许多眼镜零售企业表示同比上膀，飞了半天，终于抵达树林。虽然疲累，但是这

一年度业绩下滑，这与进店客流量下降，客单价降片树林从没有过鸟群到达，树上结满鲜果，等它吃

低，多元化业态的冲击等因素均有一定的关系。站饱喝足后，还用树叶上的露珠清洗一下自己的羽

在2024年的起点，我们不妨静下心来梳理一下消毛，在太阳的照耀下显得尤为靓丽，一切都是值得

费者的购买行为，看一看它的产生受到哪些内在因的。后来，每当遇到其他小鸟，它都把远方树林的

素和外的在因素的促进和影响，掌握其购买行为的情况告诉它们，让越来越多的小鸟享受到这份美

规律，制定有效的市场营销策略，实现企业营销目好。

标，找到破局之道。

回归正题，让我们看一看消费者从产生需求到

首先分享一个小故事：因为家在山丘上的树枝成为忠实顾客，需要经历哪几个阶段——

头，小鸟每天醒来为了填饱肚子，必须外出觅食。

它有几个选择，一是在自家的树下，找些小蚂蚁或首先是需求者。对某样产品有需求，它可能是

者小瓜果食用；二是飞到远方郁郁葱葱的树林，去显性需求，也可能是潜在需求。故事中的小鸟，对

寻找丰富的食物；三是跟着鸟群觅食，减少弯路。食物有着明显的需求。眼镜店的顾客也是如此，他

这只小鸟对远方的树林觊觎已久，于是它扇动翅们都是有解决视觉健康问题的需求者。

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市场与营销市场管理

其次是购买者。当消费者的需求被实现时，束，其实不然。中国的新生儿数量在逐年降低，而

交易就产生了。但消费者为什么最终选择你的门店门店数量（包含线上和线下）和渠道却在增加，在

进行交易呢？以下三点可能会对其产生影响：1.渠这种背景下，守住自己的私域流量和提高老顾客的

道便捷性。每个实体店都有其辐射半径，消费者选忠诚度就成为门店工作重点。消费者在产生购买行

择你的店，有可能是因为方便，交易成本降低，这为后，能否在使用体验过程中获得体验盈余，决定

就像小鸟选择在自家树附近寻找食物是一个道理。了后续是否会产生复购。

2.品牌认知与营销推广。门店大品牌加盟或者区域

老店都会形成品牌认知，根据品