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LOGO消费心理学导论第1页，共27页，星期日，2025年，2月5日目录第一章消费心理学导论第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义知识练习与思考能力培养与训练第2页，共27页，星期日，2025年，2月5日学习目标知识目标了解消费心理学的含义与研究对象；掌握消费心理学的研究原则和研究方法；掌握消费消费心理学的目的和意义。能力目标运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。建议学时：4学时，包含技能训练学时1学时。第3页，共27页，星期日，2025年，2月5日导入案例吉列的荷尔蒙营销史【思考】站在消费者的角度，您认为“吉列”产品在世界成功的关键是什么？有何启示？第4页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述一、心理学的内涵（一）心理学的含义心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。第5页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述（二）心理学研究的主要内容心理现象心理过程个性心理注意认识过程情感过程意志过程个性倾向性个性心理特征需要、动机、兴趣、信念等气质、性格、能力等第6页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述二、消费者行为与消费心理（一）消费和消费者1．何谓消费？消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。（1）生产消费（2）个人消费第7页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述头脑风暴及应用最近你把零用钱花在哪些大的个人消费上？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？第8页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述2．何谓消费者？狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。第9页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述根据消费者心理行为进行的规律，可以将消费者的角色分为五种：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。第10页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述（二）消费者行为1．消费者行为的含义消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。2．消费者行为的特点（1）消费者行为是受动机驱使的。（2）购买者的广泛性。（3）需求的差异性。（4）消费者行为具有可诱导性。第11页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述头脑风暴及应用你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的主要心理原因是什么？第12页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述（三）消费心理消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。第13页，共27页，星期日，2025年，2月5日第一节消费心理学概述三．消费心理学的内涵及发展消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，即研究消费者心理的科学。第14页，共27页，星期日，2025年，2月5日第二节消费心理学的研究对象和内容一、消费心理学的研究对象（一）市场营销活动中的消费心理现象（二）消费者消费行为中的心理现象（三）消费者心理活动的一般规律第15页，共27页，星期日，2025年，2月5日第二节消费心理学的研究对象和内容二、消费心理学的研究内容（一）影响消费者购买行为的内在条件1．消费者的心理活动过程2．消费者的个性心理特征3．消费者购买过程中的心理活动第16页，共27页，星期日，2025年，2月5日第二节消费心理学的研