消费者知觉与学习.pptVIP

感觉是人脑对个别属性的反应，比如觉得某道菜好吃，而知觉则是对这道菜的整体的认识，更加全面，更加完整。企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同样的客观事物，人们的感知可能会存在差异。而差异产生的原因则，主要源于消费者的个体差异和临场条件的制约。人们在感觉、知觉的过程中，会表现许多特征，具体如下：（1）知觉的不真实性，就是它的主观性。因为人们会有很多固有的认识和习惯，所以在感知事物，感知商品的时候，会有思维定势，难免会把之前很多不相关的事情联系起来，加入自己已有的理念和观点，并不能客观地去看待一些事物，从而使知觉具有很强的主观性。一个消费者如果在使用某品牌的某种产品时感觉不好，当他去购买其他产品时，如果再次看到这个品牌，他会很容易就联想到这个品牌的产品质量不好，很有可能在进行购买时利用知觉的主观性就把这个品牌排除掉了。这是坏的方面。再来说好的方面。海尔这个品牌大家都知道，他是做冰箱起家的，但是现在它涉及了白色家电的各个领域：电视机、空调、洗衣机、电脑、微波炉等等。海尔的营销策略中，其中有一个就是利用了消费者知觉的主观性。人们对海尔品牌的认识是从他的冰箱开始的，它的冰箱的质量非常好，售后服务非常好，人们的口碑也很好，正是在这个基础上，人们认为这个品牌值得信赖。所以当看到海尔的其他产品时，消费者会不由自主的产生亲切感。比如海尔的电脑，尽管我们不了解海尔电脑的技术达到什么程度，生产水平如何，它之前没有做过电脑，现在它在这个领域能不能做得好，这个可能消费者并不了解，当然他也不关心这个，而是用知觉的主观性直接就判断了，会认为海尔电脑质量很好，并且去购买消费。所以对于商家来说，首先要保证产品的质量，并提高售后服务水平，尽最大可能去利用消费者知觉的主观性，消除消费者对于品牌的不好的认识，使消费者形成对于品牌的忠诚。（2）知觉的选择性是指只对其中一些有突出印象的事情有感觉。比如这个图：有的人看到的是白色部分，是一个花瓶。而有的人看到的是两个面对面的人的侧面像，是黑色的部分。这就是知觉的选择性。不管你选择黑色还是白色，它都是艺术。知觉的选择性与下面三个机制有关：1、知觉超负荷：指消费者接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。比如马路两边花花绿绿的广告牌一个接一个，可能你看了两三个，之后的广告牌你一个也不想看了，因为这时的知觉感受的东西太多了，超负荷了，你很自然的选择了排斥。所以商家要考虑到消费者的这种心理，考虑广告牌的位置和颜色搭配，否则你做的这个广告就是无效的。对于消费者，商家不能过分的强加某种商品。比如说口号型广告，几秒钟之内一个口号重复3,5次，消费者的知觉会超负荷，结果就是再也不想看这个广告了，会产生厌烦的心理，更不会去购买这个产品。2、知觉警戒：消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激，会比较关注，他会主动去接受并认可这种产品。3、知觉的防御性：是一种排斥现象。比如消费者在使用某种产品的过程中，突然出现了小的问题，影响了他的心情，下一次再进行消费的时候，会对这种产品产生防御。比如买了一个水杯，总是拧不紧，倒置的时候会漏水，那消费者以后再去买杯子，可能就不会购买之前这个品牌的，它会产生防御。对于商家来说，最关键的就是把好质量关。让消费者享受到能够信赖的产品。此外知觉还有连贯性，看下张幻灯片。（3）知觉的连贯性：消费者个体比较容易根据已有的经验，来分析判断眼前的事物，决定买还是不买。所以我们说商家一定要做好，做出自己的品牌，这个非常重要。（4）知觉的理解性：消费者个体感知事物，理解之后，标示出来的过程。看图。一开始是一个笑脸，一点一点的变化，最后变成了一个美女。这就是理解性。知觉的整体性：只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。常见的几种心理法则：1）比如人们喜欢把榨汁机和豆浆机相提并论，认为他们的功能是差不多的，这就是相似法则2）接近法则3）比如有的广告最后留有悬念，内容故意不完整，人们会自己去联想，期望把它补充完整，这就是闭合法则4）连续法则。看图：1.人们看到了什么？很多人会把它分为三层，最上面是一个白色的三角形，第二层是一个黑色边框的倒三角形，最下一层是3个黑色长方形。其实这个图在画的时候，并不是这样的，作者只是画了3个带有豁口的长方形和3个黑色的角而已，这就是人们知觉的整体性。2.图左边有9条竖线，其中有几条线之间的距离稍微调整了一下，使得并不是所有的竖线之间的间距一样，所以人们会将他们看成3组线条，每组有三根线。图右边点与点之间的间距不同，使得左边看起来形成了一条条竖线，而右边形成了一条条横线。这都是人们知觉的整体性作用的结果。1.这幅图利用了人们心理的闭合法则，只有一个是