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2024年第3期《妈祖文化研究》No.3.2024

总第031期MAZUCULTURERESEARCHSumNo.31

妈祖文化微博官方账号传播效率评价分析

黄桑桑罗丹

（莆田学院商学院，福建莆田351100）

摘要：以新浪微博平台上24个妈祖文化传播官方微博号为研究对象，利用数据包络分析，测度微博官方账号

的传播效率。研究发现：4个账号为DEA强有效，在时间成本、技术成本和内容成本等方面的投入获得了理想的用户

关注度和社会影响力，妈祖文化传播效率高；20个账号为非DEA有效，且处于规模收益递增阶段，投入方面存在不

同程度的运营时间不足，总发博数量有限，在产出方面存在粉丝数、累计转发量、累计评论数和点赞数偏低等。最

后，提出要深度优化内容策略、创新运营模式、建设专业化运营团队等建议。

关键词：妈祖文化；传播效率；新浪微博官方账号；数据包络分析

引言

技术变革开启了开放自由的数字媒介时代，受众可以通过网络实现信息的主动有哪些信誉好的足球投注网站、动态

的实时互动，甚至一跃成为信息的发出者。以数字技术为基础的新媒体改变了传统的传播格

局，在传播形式上不再仅仅局限于某一种形式，信息的传播和交流方式发生了根本性的变化。

社交媒体的参与性、复向传播性、对话性和圈子性有助于提升国际传播的认同感、覆盖率、亲

和性和黏合度，使其成为文化传播的重要场域。社交媒体成为人们获取信息、交流思想和塑造

文化认同的重要场所。同时，在这个场域中个体和组织通过建立和维护自己的社交网络来竞争注

意力、影响力和资源。这种以受众为本的新型传播方式，为妈祖文化传播提供了更加开放友好的

环境，同时也提出了新的要求和挑战。有多少妈祖宫庙或者妈祖文化传播组织开始利用社交媒体

进行文化传播？社交媒体能有效推动妈祖文化的传播吗？鉴于此，本文以妈祖宫庙以及妈祖文化

组织在新浪微博平台上的传播实践，探讨妈祖文化社交媒体传播策略、粉丝关注度以及官方微博

账号的传播效率等关键问题。通过这些分析，更好地理解妈祖文化在新媒体环境下的传播现状以

及存在的问题，并为妈祖文化在数字时代的传播和创新提供理论支持和实践指导。

一、文献综述

媒介是一个重要的“记忆场”，人类传播活动的发展经历了口语传播、文字传播、印刷传

基金项目：福建省社科研究基地重大项目（FJ2022JDZ057）。

作者简介：黄桑桑（1993一），女，福建莆田人，实习研究员。

罗丹（1981一），女，湖北荆州人，副教授，主要从事妈祖文化研究。

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2024年妈祖文化研究

播、电子传播、互联网传播等不同阶段。进入互联网传播时代以后，依托于互联网环境的社交

媒体继承了互联网的优秀基因，它既具有传统大众媒体的特点，又突破和重构了人类新的传播

生态。互联网作为传播、沟通、互动的实时工具，其隐秘性、渗透性、去中心化以及“多对

多”的特征打破了时空限制，消除了诸如民族、肤色等某些传统区隔性因素。

妈祖文化作为一种具有深厚历史底蕴和广泛社会影响的民间信仰，其传播与发展成了妈祖

文化研究者关注的焦点。近年来，学者们通过不同的研究角度和方法，探讨了妈祖文化在新媒

体平台上的传播现象、途径及其效果。许元振关注了新媒体时代妈祖文化传播要素的嬉变，

指出了新媒体传播的优势和局限性，并提出了内容形态转型的必要性。许元振和帅志强进一

步探讨了妈祖文化在新媒体传播中的内容形态转型策略，强调了数字化与网络化平移的重要

性，并提出了内容本体的微化与当代化创新的必要性。许元振以妈祖微博为例，通过定量分

析揭示了妈祖文化在新媒体传播中的媒介化趋势，包括娱乐符号化和产业符号化两个方面。徐

维玮和吉峰关注了新媒介对妈祖文化传播的影响，特别是“可视化”和“微化”两个维度的

塑造作用。吉峰分析了互联网等新兴技术与新媒体对妈祖文化传播的影响，并探讨了网站建

设、自媒体利用和品牌传播等方面的现状和举措。刘莉莉等分析