消费者对多维营销实体认同的形成机制——基于海信家电的探索性案例分析.pdfVIP

第22卷第2期管理学报Vol.22No.2

2025年2月ChineseJournalofManagementFeb.2025

DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2025.02.002

消费者对多维营销实体认同的形成机制

基于海信家电的探索性案例分析

雷婧李纯青王正斌

（西北大学经济管理学院）

摘要：基于社会认同理论，以海信家电为研究对象，采用案例研究方法，探究消费者对多

维营销实体认同的形成机制。研究发现：①身份驱动的营销关系中，消费者基于身份相关的认

同动机能够有效促进营销实体身份构建，并触发认同的产生；②消费者对营销实体产生认同的

途径除传统营销环境中的顿悟、模仿、探索外，在数字平台提供便利条件下，反应、互动、比较也

是重要的认同途径；③消费者经过不同认同途径形成的认同结果存在差异性，即消费者对个人

和群体营销实体以情感认同为主，对品牌营销实体以评价认同为主，对企业营销实体是以认知

认同为主。

关键词：消费者-企业认同；多维营销实体；案例研究

中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：1672-884X(2025)02-0212-11

ResearchontheFormationMechanismofConsumersIdentificationwithMulti-Dimensional

MarketingEntities:AnExploratoryCaseStudyofHisenseHomeAppliances

LEIJingLIChunqingWANGZhengbin

(NorthwestUniversity,Xian,China)

Abstract:Basedonthesocialidentitytheory,thispapertakesHisenseHomeAppliancesasthe

researchobject,andemploysacasestudymethodtoexploretheformationmechanismofconsumers

identificationwithmulti-dimensionalmarketingentities.Theresultsshowthat:intheidentity-moti-

vatedmarketingrelationships,consumersbasedonidentity-relatedidentificationmotivationcaneffec-

tivelypromotetheidentityconstructionofmarketingentitiesandtriggerthegenerationofidentity.?

Inadditiontoinsight,imitationandexplorationfoundinthetraditionalmarketingenvironment,reac-

tion,interactionandcomparisonarealsoimportantidentificationapproacheswhendigitalplatforms

provideconvenienceformarketing.Therearedifferencesintheidentificationresultsformedbycon-

sumersthroughdifferentidentificationpaths,namely,consumerssidentificationwithindividualand

groupmarketingentitiesisprima