公共关系学：公共关系调查与策划PPT教学课件.pptx

01公共关系调查概述02公共关系调查的内容与方法03第三节公共关系策划

学习目标1.梳理公共关系调查与策划的含义。2.了解公共关系调查的意义与原则。3.掌握公共关系调查的内容与方法。4.明确公共关系策划的过程。

案例导入美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢?筹建食品厂的初期,亨氏集团做了大量调查工作,多次召开“母亲座谈会”,充分听取公众的意见,广泛了解消费者的需求,征求母亲对婴儿产品的建议,摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较,分析研究,根据母亲们提出的意见,试制了些样品,免费提供给一些托幼单位试用;收集征求社会各界对产品的意见、要求,相应地调整原料配比,他们还针对中国儿童食物缺少微量元素,造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状,在食品中加入一定量的微量元素,如锌、钙和铁等,食品配方更趋合理,产品具有极大的吸引力,普遍地受到中国母亲的青睐。于是,亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。

案例导入此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置,这个位置一般只为自己的产品独占而其他同类产品不能拥有。产品定位的客观依据有关于产品的调查研究、竞争对手的调查研究、传播媒体的调查研究、流通领域情况的调查研究等。本案例侧重的是对消费者的调查研究,通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”,充分听取公众的意见,广泛了解消费者的需求,征求母亲对婴儿产品的建议,摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊,得到产品定位的信息,从而一举成功。此案例也说明,企业一定要重视对消费者的调查研究,搞清消费者对产品的需求趋势,为自己的产品定位找到科学的依据,这样才可以帮助企业赢得市场。

公共关系最基本的工作程序通常分为调查、策划、实施、评估四个步骤,是被普遍认可的“四步工作法”,最早由卡特利普和森特在《有效的公共关系》一书中提出。其中,公共关系调查是基础,公共关系策划是关键,公共关系实施是核心,公共关系评估则是重要的反馈环节。四个步骤相互衔接,不断循环上升,形成一个动态的环状模式,贯穿于公共关系实务的全过程,体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。公共关系调查是“公关四步工作法”的第一步,是组织卓有成效的公共关系活动的前提和基础。而正确地进行公共关系调查并取得最佳效果,则需要较高的公共关系调查技巧,并按照科学的原则、程序和方法去进行。一、公共关系调查的内涵第一节公共关系调查概述

公共关系调查是公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行情报搜集与研究工作,即运用一定的理论、方法和技巧,以组织内外部公众为对象,通过搜集资料和分析资料,综合分析相关因素,了解组织的公共关系状态,揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。简单来说,即社会组织通过运用科学的方法,有计划地搜集公众对组织主体的评价资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公共关系调查是开展公共关系活动的基础性工作,也是公共关系从业人员需要掌握和应用的公共关系基本方法和专业技能。公共关系调查作为公共关系工作程序的基础步骤和首要环节,对组织的整个公共关系活动具有重要意义。组织要想有效地开展公共关系活动,就必须准确地把握自身所处的公共关系状态;而要准确地把握公共关系状态,就必须开展公共关系调查。一、公共关系调查的内涵第一节公共关系调查概述

(一)准确进行形象定位公共关系调查可以使组织准确地了解其在公众中的形象地位。组织的形象定位是指组织在公众中形象的定量化描述,通过形象定位,可以测量出组织自我期望的形象与其在公众实际形象的差距。组织可针对这个差距策划有效的公共关系活动方案,由此也可以大大加强策划的目的性。(二)为决策提供科学依据公共关系调查的主要任务就是及时地为组织提供决策依据并有效地预测和检验决策的正确性。要保证组织的决策正确,调查是最好的方法。因为只有通过调查,才能使组织了解公众的要求和愿望,只有在了解公众基础上,做出符合公众要求和愿望的决策并认真实施,才能使组织在公众的心目中树立起良好的形象。二、公共关系调查的意义第一节公共关系调查概述

(三)及时把握公众舆论公共关系调查可使组织及时地把握公众舆论并适时地