HNB行业专题：日本HNB市场研究，寡头垄断优质市场，新品迭代驱动持续增长.pdf

一、日本HNB市场概览：全球最大HNB市场之一，政策及消费习惯驱动

1.1日本HNB市场为全球最大市场之一，达百亿美金规模

1.2政策环境稳定，奠定良性增长基础

1.3消费习惯与偏好驱动HNB渗透率提升

1.4日本HNB整体渗透率已突破40%，主要城市突破50%

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HNB产品即为“加热不燃烧”烟草制品，通过外源加热而非点燃烟叶的方式实现吸食，为主流新型电子烟产品之一，

而日本HNB市场则为全球最大市场之一，近年已增长至百亿美金规模，市场容量与成长性均可观。具体看：

1）全球占比方面，我们以菲莫国际发货情况为例，菲莫国际为全球HNB龙头，我们认为其发货结构可一定程度反映

HNB市场分布情况，2022-2024年主要发货市场为日本、欧洲、东南亚及中东非市场，其中，日本市场发货占比维持

30%左右水平，仅略低于欧洲市场，构成主要部分之一。

2）市场规模层面，根据日本烟草协会统计，2020-2023年以销售额表征的日本加热式香烟市场规模维持10%以上增速，

2023年销售额已达到1.6万亿日元，折合达百亿美金规模。

图：参照HNB龙头菲莫国际发货情况，日本市场占比维持30%左右图：日本加热式卷烟市场维持较高增速，达百亿美金规模

资料来源：PhilipMorrisInternational财报、日本烟草协会、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4

日本在产品归类、产品定位以及税收政策等维度均对于HNB产品增长进行支撑，稳定的政策环境奠定了良性增长基础。

1）产品归类方面，在分开监管并将含尼古丁雾化电子烟归类为药品的前提下，HNB基本在加热式产品中无竞品，预

留充分空间。日本对于蒸汽型电子烟和HNB（加热不燃烧）产品分开监管，对于蒸汽型电子烟的监管极为严格，禁止

未经许可在液体中添加尼古丁，对于含有尼古丁的蒸汽型电子烟的进口、销售、制造、广告等需要申请并取得相应的

许可，非尼古丁蒸汽型电子烟则不受监管。在分类监管背景下，日本市场加热式产品基本以HNB产品为主。

2）产品定位层面，日本监管框架将HNB作为减害产品进行推广，定位友好，营造了较为宽松的监管环境。

3）税收层面，HNB产品税率水平亦低于卷烟。尽管近年经历了分阶段提升税率的过程，但整体税率水平仍低于卷烟，

体现政策端支持态度。

图：日本将含尼古丁雾化电子烟归类为药品，为HNB预留充分空间表：日本监管框架对HNB定位及税收政策相对友好

政策维度具体情况

产品及监管定位将HNB作为减害产品进行推广，监管相对宽松

自民党提出从2018财年到2022财年的四年间，分

税收

阶段提高HNB产品税率，并调至卷烟的70-90%左右

资料来源：日本烟草协会、华经产业研究院、集雾网、2Firsts、电子烟资讯网、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5

我们认为HNB产品迎合了日本市场消费者对创新技术、更健康产品以及时尚等维度的偏好，对应驱动

渗透率持续提升。

1）创新技术方面，HNB产品可迎合消费者寻求尖端技术及创新产品的偏好。日本消费者寻求尖端技

术和创新产品意愿强烈。加热卷烟产品应用的先进技术使其可在不燃烧烟草的情况下体验烟草味道，

具备吸引力。

2）更健康产品方面