购物中心运营思路.pdfVIP

购物中心运营思路

一、招商。

保持正常出租率，保证良好经营氛围。

市场的波动，购物中心经营的稳定性受到影响，商家经营业绩

和经营能力面临更大挑战，购物中心品牌换手率高，出租率波动

大。购物中心作为经营型、服务型平台，出租率下降会在品牌方、

消费方造成不良循环。因此，保持较高的出租率，守住项目经营的

基本面，才能促进品牌端、消费者端的良好互动，并实现商业资产

的价值。在实现较高出租率的过程中，既要保持相对稳定的项目定

位，也要保持商业内容结构的合理性和丰富性，营造良好的消费氛

围，确保购物中心消费功能的完整性。

过去两年，我们布局轻资产发展战略，看了很多行业内的商业

项目，我们发现，这些商业项目在过去几年当中出现了明显或者快

速的下滑，其主要原因，几乎都是在项目经营出现一个比较胶着状

态时，没能够及时稳定项目的基本面，故而项目出租率快速下降。

同时在一些新品牌的补招过程中，没能坚持项目的定位，引进一些

效率比较低的业态和品牌，经过一段时间后就会导致项目整体经营

状况快速恶化。

扩大经营范围，丰富商业资源。

近年来，部分业态经营业绩不够理想，商家扩张和经营策略出

现调整，现阶段新进入行业的投资者、经营者更加谨慎，新品牌的

孵化速度放缓，导致商业资源供给不足，商业项目的招商面临困

难。

在此情况下，购物中心可以通过扩大经营范围，调整业态结

构，拓宽经营内容，增加招商品类，放大可选择的招商资源池。比

如近几年大家可以关注到，新能源汽车进入购物中心的速度是比较

快的，这一方面丰富了购物中心的商业资源，同时也丰富了购物中

心的经营内容。

在消费需求变化的大背景下，消费特征和消费方式也在发生改

变，购物中心常规的业态组合与不同城市、不同群体的消费需求已

产生较大偏差，购物中心需要适时优化经营品类，匹配消费需求。

采用多元合作方式，与品牌商家建立合作共赢发展机制。

在新的市场环境下，品牌方面临更大的经营压力，购物中心和

品牌方所承担的经营风险存在不对等现象。主要表现在目前购物中

心主要采用固租模式，购物中心端收益相对稳定，但商家的经营风

险加大，导致开店更加谨慎。

购物中心应该积极调整租金模式和租赁策略，建立风险共担、

合作共赢的机制，助力品牌良性发展的同时，提升购物中心经营能

力和专业度；并且，通过探索更开放、更灵活的方式与品牌商家开

展合作，引入目标品牌。

二、经营。

改变招商思维，转向经营思维。

2020年以前，经济环境较好，购物中心发展比较顺利，商业资

源的增长速度与购物中心的发展基本匹配，购物中心的运营偏向于

资产运营，以招商为手段，以商铺出租和实现较高的投资收益为目

标。在这个阶段，购物中心的招商相对比较容易，商家开店的成功

率也比较高。因此，购物中心主要是通过招商和不断调整，实现经

营和收益目标，对经营的投入和关注度不高。

最近几年来，回归商业本质，购物中心深度运营成为行业共

识。商业资源的不足也导致购物中心在现阶段已经无法依靠招商来

维持购物中心正常运营。因此购物中心不仅要引进品牌，还要与品

牌共同经营，共同应对市场的变化，来共同提升服务体验，满足消

费端不断提高的消费期望。我们要真正的将深度运营落到实处！

要做好流量运营，客流不等于流量。

特别要强调一点，客流不等于流量。在过往购物中心运营过程

中，通常关心的是客流量，也就是到店的人次。再进一步会关注到

进店率，游逛时间，游逛深度等。但是客流是否有效的转化为销

售，在这方面购物中心运营端关注的是不够的。

购物中心需要做到从“旺铺思维”转变为“流量思维”。所谓

“旺铺思维”是坐等客流，等待消费者的到来；而“流量思维”是

要知晓消费者在哪里，就到哪里去经营！触达消费者，吸引消费者

到店。

流量思维具体而言就是销售漏斗公式：销售额=流量×转化率×

客单价×复购率。建立以客户为中心的运营模式，基于数据的运

营，通过识别客户并建立有效链接，深入洞察客户的真实需求，高

效驱动货品的组织以及服务提供，通过流量运营提高转化率和复购

率，从而提升购物中心经营业绩。

最近几年，会员运营、私域流量运营受到各大购物中心广泛重

视。当下购物中心在运营过程中，实际上还是通过一系列的营销活

动，来不断提高购物中心的到店客流人次，但是仍然缺少对于到店

客流、客户识别和与客户之间建立有效连接的深度运营力度。