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亚文化

消费者行为分析

亚文化

1、亚文化概述

亚文化是文化的细分，也是文化的组成部分。通常情况下，一个国家或社会的文化

并不是整齐划一的，根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦

理背景等，可以将一个文化划分成若干个亚文化。若干个社会成员因民族、职业、

地域等方面具有某些共同特性，通常具有共同的价值观念、生活习惯和态度倾向，

从而组成一定的社会群体或集团，这个社会群体或集团拥有的附属文化就称为

亚文化。

亚文化是文化的一部分，是主文化的附

属文化，亚文化既与主文化有共同之处，又

有自身的特殊性。亚文化在形成基础和历史

沉淀上与所属的社会文化是一脉相承的，亚

文化的主体是主文化的一部分，其所具有的独特的行为模式摆脱不了主文化的

一些烙印。亚文化的某些文化含义又必须是有独特性的，因为只有在具体内容或

表现形式上因种种差异而构成与主文化或其他亚文化相区别的独特性，才能使

得这种亚文化具有存在的意义。由于每个社会成员都生存和归属于不同的群体

或集团中，因此，亚文化对人们的心理和行为的影响比文化更为具体与直接。

2、几种主要的亚文化群体

亚文化群体通常可以按年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等因素来划分。

按亚文化群体的划分又可将消费者划分为不同的消费群体。下面介绍一些常见

的亚文化群。

（1）性别亚文化群

性别角色明显富有重要的文化内涵，因此将性别作为一个亚文化类别来掌握

是十分必要的。每个社会总会将某些特征与角色分配给男性而把另外一些特征

与角色分配给女性。所以，根据消费者性别的不同，可以把消费者分为男性消费

者与女性消费者，与其对应的就是男性亚文化群与女性亚文化群。两大消费者群

的消费者在消费偏好、审美标准、购买方式、购买时机、购买习惯等方面都有明

显的不同。关于这方面的内容，可参见本书对男女消费群体的介绍。

（2）年龄亚文化群

除了将性别作为亚文化群体划分依据以外，年龄也可以作为一个重要的划分

依据。消费者的年龄不同，其生理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表

现出不同的特点。按照因年龄不同而表现出来的不同特点，消费者可以分为以下

几个亚文化群体：少年儿童群体、青年群体、中年群体与老年群体。

（3）职业亚文化群

消费者的职业能对消费者行为

产生影响。不同职业的人们由于劳

动环境、工作性质、内容以及要求

劳动者具备的素质不同，心理特点

会产生差异。这些心理特点上的差

异必然会反映到消费习惯以及消费行为上来。不同职业的消费者群，也具有不同

的生活方式以及消费习惯。消费行为不同的原因主要有二：第一，各种职业的工

作性质、工作环境、工作发展前景不同；第二，各种职业的收入不同。通常情况

下，前者对消费者群的消费习惯以及消费行为的影响是潜移默化的，后者产生的

则是比较直接的影响。

（4）地区亚文化群

中国是一个地域广阔的国家，人口众多且分布广。按照传统地理的划分，中

国区域通常划分为华北、华中、华南、东北、西南、西北等地区，不同的地区在

历史演变过程中就形成了独特的地区亚文化。地区亚文化的形成往往和当地的

历史传统与文化传统密切相关，不同地区由于受不同自然环境和社会环境的制

约和影响，会形成不同的地区文化特征，必然对产品生产的取材、设计加工、款

式造型、包装装潢以及消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地区文化色彩的消

费心理。

（5）民族亚文化群

世界上大多数国家都不是由单一民族构成

的。各个民族在历史的演变过程中逐渐形成了

独特的风俗习惯以及生活方式，这些也就是民

族亚文化的表现形式。民族亚文化是以历史渊源为基础的，既具有主文化的总体

特征，又有自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来

的区别于其他群体的特征。

根据以上各种亚文化群的划分以及对其消费行为特征的