市场机会分析与营销组合策略分析.pdfVIP

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第一章市场营销管理与市场研究

第一节市场时机分析

要进展市场时机分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分

析，从而明确企业的外在环境中有哪些时机和问题点，以及企业内部

有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：

图1-1

环境分析

时机与问题点

竞争情况

资源与能力优势与弱点

过去绩效分析

一、环境分析

环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。

〔一〕总体环境

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总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。

1.人口

人口情况包括：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数

及其未来变化趋势。

2.经济

经济的兴旺程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是

购置力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；

居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存

款余额及人均存款余额。

3.政治

国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济开展时

期，市场需求倍增；经济调整稳固时期，市场就会疲软。又如我国参

加WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影

响。

4.社会文化

社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对

市场需求有很大的影响。

5.科学技术

科学技术新创造促进了新产品的出现和老产品的改良，这样就会

影响某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现影响了人

们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接影响产品的需

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求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急

剧下滑。

上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二

手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，那么需通过专门

的调查取得。

〔二〕市场环境

市场环境包括：

市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③

市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化

趋势。

消费者行为：①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③

购置动机；④购置习惯。

同业情况：①供应商数目及其供应量；②经销商。

上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得，例如国家出版的

统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等；有

些可以委托市场研究公司来搜集。

二、竞争分析

进展竞争分析，首先要确定竞争构造。

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研究竞争构造可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者

以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。

竞争构造研究对于管理现有品牌是非常重要的，因为新的进入者通常

对现有品牌的市场业绩有着重要的影响，也会改