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第四讲广告主题;广告主题的定义;1995年，康力彩电策划了一个广告征集活动，以“不做总统，就做广告人”为标题，以98万大奖征集广告用语。第一个以“大‘视’所趋”为标题。第二个以家庭生活场面为情境，第三个则以歌星李春波为模特，以“谢谢你给我的爱”为中心内容。直到最后，“航天神箭，康力彩电”才找到康力产品的有特色和有一定说服力的广告主题。;确定广告主题的三要素;广告主题策划的基础;一、建立产品价值网;（一）从产品实体因素出发;（二）从商品的使用情况出发;（三）从商品价格、档次出发;（四）从产品与其他产品的关系出发;（四）从产品与其他产品的关系出发;（五）从消费者对产品的关心点和期望从发;二、建立产品价值链;二、建立产品价值链;（一）建立产品的社会价值链;（二）建立产品的主观价值链;(1)产品给人的感觉。;（2）产品的性格;（3）产品的象征;（3）产品的象征;三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值;（一）唤醒消费需求;（二）创造消费需求;（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值;（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值;（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值;第三节确立广告主题应注意的问题;一、必须为消费者提供利益承诺;（一）选择那些能解决销售难题的承诺;下面是几个针对不同销售难题的广告主题：;②针对产品认知障碍式销售难题得广告主题。太空棉服装是利用一层钛铝合金薄膜，将人体热量反射回人体，形成热循环。太空棉服装轻、薄、价格低，保暖性比羽绒服装高10％。但太空棉初上市时，却大量滞销，积压率60％以上。经过调查分析，主要是消费者对这类产品缺乏了解，不知道产品的价值，针对这一问题，丹侬公司在电视台、报纸上刊登广告，述说产品特点和好处，店面广告也挂出了“丹侬是您冬季最佳伙伴，太空棉让您有冬装的温暖、秋装的潇洒。”
③针对观念障碍式销售难题的广告主题。这方面典型的例子是速溶咖啡。;（二）选择那些和消费者关心点相切和的承诺;（三）选择那些最能体现产品信息个性的承诺;三、广告主题应保持统一性和连贯性
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