广告创意与策划-全套PPT课件.pptx

广告创意与策划 第一章　什么是广告;【广告创意与策划】内容提要;【广告创意与策划】参考文献;【广告创意与策划】参考文献;【广告创意与策划】第一章　什么是广告;【广告创意与策划】第一章　什么是广告;第一节　广告学与广告; 二、广告 广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告，非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。;广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： （1）广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； （2）做广告需要付费； （3）广告进行的传播活动是带有说服性的； （4）广告是有目的、有计划，是连续的； （5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。;2.要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。 3.理念文化 一类是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。 4.广告的意义 （1）准确表达广告信息 （2）树立品牌形象 （3）引导消费 （4）满足消费者;【广告创意与策划】第一章　什么是广告;设计师——雷蒙德·罗维 雷蒙德·罗维（Raymond Loewy）1889年出生于法国巴黎是美国工业设计的重要奠基人之一，一生从事工业产品设计、包装设计及平面设计（特别是VI），参与项目多达数千个，设计领域极为广泛，代表了第一代美国工业设计师涉猎的广泛。他把设计高度专业化和商业化，使他的设计公司成为20世纪世界上最大的设计公司之一。罗维不仅对工业技术深感兴趣，对于人的视觉敏感性也有很深的认识和追求，设计既具工业化的特征，又不乏人性化。他一生有无数荣誉，他是第一位被《时代》周刊作为封面人物的设计师.;第二节　广告创意与广告策划;【广告创意与策划】第一章　什么是广告;2.原则 （1）冲击性原则 （2）新奇性原则 （3）包蕴性原则 （4）渗透性原则 （5）简单性原则;二、广告策划 广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。;从上述广告策划的基本含义中可以看出，广告策划的本质特征可以用6M来概括： 1.Market ：市场 对广告目标市场的选择及其特征的把握。 2.Message ：信息 确定广告需要传达的正确信息 3.Media ：媒体 选择什么样的媒体将广告中的信息传播给目标受众。 4.Motion：活动 使广告发生效果的相关行销、促销活动。 5. Measurement：评估 对广告效果的检测，事后、事中和事前的各种评估。 6. Money：费用 广告需要投入的经费、预算。;古代兴起的广告形式——叫卖广告 在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油啰”。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。;;广告创意与策划 第二章　广告创意概论;第一章　广告创意概论 ;【广告创意与策划】第二章　广告创意概论 ;第一节　广告创意原理;【广告创意与策划】第二章　广告创意概论 ;广告定位是广告创意的前提 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意 广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。;第二节　广告创意原则;【广告创意与策划】第二章　广告创意概论 ;【广告创意与策划】第二章　广告创意概论 ;创新思维的独创性 创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其