2022年短视频行业专题研究 Tiktok独具竞争优势_领跑海外短视频行业.docxVIP

2022年短视频行业专题研究 Tiktok独具竞争优势_领跑海外短视频行业 一、Tiktok：互联网出海破局者，再造一个抖音 1.1 迅速增长的海外社交媒体平台，月活增长量和潜在收入空间可观 近年来，随着国内互联网流量红利逐步见顶，存量市场竞争趋于饱和， 4G/5G 技术进步驱动移动互联网普 及，互联网出海成为行业大势所趋。电商、游戏、社交、泛娱乐、金融科技等赛道涌现出一大批互联网出海先 行者，但中国互联网出海多集中在以东南亚为代表的新兴市场国家，较少有产品能成功打入发达国家市场， Tiktok 是第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品。Tiktok 上线于 2017 年 5 月，是字节跳动旗下面向 海外市场的短视频社交平台，用户规模在 2021 年 9 月突破 10 亿大关。截至目前，Tiktok 在全球总下载量超过 34 亿，在全球社交平台居第 4 名，月活用户超过 10.37 亿，在全球社交平台中位列第 5 名，在短视频平台中遥 遥领先。 仅用 4 年达到 10 亿月活，是海外社交媒体平台中最快的。相比于同类型社交媒体 youtube、facebook 8 年 达到 10 亿月活，Tiktok 在受到印度封禁、美国制裁的大环境下，凭借其独特的运营模式仅用时 4 年 4 个月就实 现 10 亿月活目标，是目前为止所有海外社交媒体平台最快的。用户遍布全球 150+个国家和地区，主要市场包 括美国、日本、欧洲等发达国家。Tiktok 前五大市场分别为美国、印度尼西亚、巴西、土耳其、俄罗斯，其中 美国和印度尼西亚月活用户均超过 1 亿，基本实现全球化目标。 商业化步伐加快，实现里程碑式增长。基于庞大的用户基础和字节成熟的商业化能力，Tiktok 于 2019 年起 逐步开启直播、广告、电商变现。根据 eMarketer 数据，2021 年 Tiktok 收入超过 40 亿美元，预计 2022 年收入 达到 120 亿美元，同比增长 3 倍。其中，广告业务是目前营收增长的主要贡献，2021 年广告营收为 39 亿美元， 预计 2024 年的广告收入增长将与 YouTube 相当，达到 236 亿美元。 1.2 风云变化的 7 年—奠定全球短视频龙头地位 Tiktok 发展进程大致可以分为三个阶段： 第一阶段探索期（2015-2017）：以王牌类产品资讯类平台探索出海。 张一鸣在 2015 年以资讯类平台为切口，前瞻性布局海外市场。2015-2016 年，今日头条在国内迅速起量， MAU 从不到 5000 万人迅速增长至 1.5 亿，在此高增涨阶段，张一鸣判断国内资讯类产品天花板有限，决定以 其王牌资讯产品为切口进行出海。2015 年 8 月推出新闻聚合平台 TopBuzz（今日头条海外版）登录美国、日本 等市场，2016 年 9 月推出衍生视频新闻平台 TopBuzz Video，10 月参与印度新闻聚合平台 Dailyhunt G 轮融资， 12 月控股印尼新闻聚合平台 Babe。由于海外资讯类市场较为成熟，与主流媒体又互为竞争关系，前期发展相对 局限，并未形成相当规模，但公司不断积累起的国际化经验以及人才体系为字节后续短视频出海的成功奠定坚 实的基础。 第二阶段发力期（2017-2020）：转型短视频领域，以美国为据点辐射全球。 2017 年开始抓住国外短视频相对空缺的黄金期，转型短视频平台出海，并以美国为据点辐射全球，Tiktok 迅速成长为全球性平台。在资讯类产品出海遇冷后，张一鸣发现短视频正处于黄金时期，并且国外市场缺少像 抖音这类的短视频，2017 年 8 月字节正式推出 Tiktok，从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完 成出海第一步——快速打开以日本为首的亚洲市场。2017 年 11 月字节收购 Musical.ly，2018 年 8 月 Tiktok 与 Musical.ly 正式合并，凭借 Musical.ly 的原有的 2 亿用户加上字节的有哪些信誉好的足球投注网站匹配引擎，再通过本地精细化运营提高 用户留存率，形成“1+12”的效果，完成出海的第二步——攻占欧美高端市场并迎来用户高速增长期。二者合 并后下载量一路高升，根据 Sensor tower 数据，当年 12 月单月下载量达到 6900 万次；2018 年 12 月至 2019 年 12 月，Tiktok 全球 MAU 从 2.7 亿迅速上升至 5 亿。 第三阶段爆发期（2020 年至今）：开启商业化，同时克服印度、美国等地缘政治压力实现新增长。 2020 年初，催化宅经济，Tiktok 抓住机遇实现新一轮用户增长，同时开启商业化道路。Tiktok 全 面商业化开始于 2020 年，3 月开放 Website 挂外链功能，6 月推出广告投放平台 Tikto