奇瑞V汽车的整合营销策略.pptxVIP

2006年度奇瑞V5整合营销策略市场定位及核心信息;目 录;V5是奇瑞公司在B11底盘系统上重新开发的一款6-7座New Crossover车型;V5基本情况介绍—V5技术参数举例;目 录;我国乘用车市场快速发展;市场概览MPV市场目前正处于成长期，未来三年MPV将保持25%左右的增长速度，预计2006年将达到413亿元的市场规模;从中长期看，MPV在2010年左右将达到37.1万辆左右的市场规模，占乘用车市场的比例将超过5%，在2008年前保持年均25%左右的增长水平，其后下降到15%左右;中档MPV市场启动较晚但发展很快，低档MPV相对稳定，高档MPV市场逐渐收缩;高档MPV份额正在被中档MPV吞食，预计2006年中档车将占65%的市场份额;中/高档MPV市场主要国产产品分布;瑞风、奥德赛、GL8、风行、普力马五强格局优势明显;;目前，商用MPV市场占据主要地位，家用MPV市场份额尚小但根据国际市场来看,随着经济的发展,未来MPV家庭化成为必然;以上概览，可以得出以下结论;目 录;汇总按物理属性细分与V5存在竞争关系的国产主流车型;根据车辆的用途、造型风格两个社会属性细分，存在四个细分市场;将主流MPV车型按社会属性细分，分布如下图所示;由于轿车与V5在社会属性上具有一定的竞争关系，我们选取了主流中级轿车列入下图;奇瑞V5是一款MPV车型，MPV车型最大的优势在于空间性，因此价位区间重叠、同样具备大空间特性的入门级SUV车型同样成为奇瑞V5的潜在竞争车型;总结三图按社会属性细分与V5存在竞争关系品牌;;竞争车型结论;竞争车型分布图;目 录;消费者购车决策时间多集中在1年以上，而购车决策时间在3-6个月和1-3个月的选择比例差别不大;随着购车预算的增加，消费者购车决策时间也相对较短;MPV用户的购车决策时间相对较短， 1-3个月和3-6个月的选择比例都较高;总体来看，女性消费者的购车决策时间相对短于男性消费者;18-25岁及50岁以上的用户，购车决策时间多集中在1年以上。41-50岁年龄段的用户，购车决策时间也多集中在1年以上，但其它时间段的购车决策时间与各个年龄段的用户相比，分布更为均衡;价格依然是影响用户购车的第一要素，而品牌在用户心目中的地位也越来越重要，成为仅此于价格的第二影???因素。同时，随着油价的不断上涨，用车成本的增多，油耗也成为用户在购车时注重的要素 ;随着车型级别的提高，用户对品牌、外形设计等因素的看重度也逐渐提高;调查结果来看，用户对产品的安全性和操控方便性有较高的要求;厂家授权经销商是用户选择经销商的主要标准，选择比例为56.0%;价格折扣是近九成(87.4%)的用户认为最能吸引他们的购车优惠，而维修费优惠打折、免费送装置/送配置以及赠送汽车美容等，对用户来说，并没有太大吸引力，关注价格，依然是用户的本能;七成以上(72.0%)的用户表示将会参加经销商组织的试乘试驾活动，不参加经销商组织的试乘试驾活动的比例仅为28.0%。新华信调查结果还显示，不同购车预算和购买不同级别车型的用户，参加试乘试驾活动的比例没有太大差异，但SUV用户参加试乘试驾的比例相对较高;六成以上(63.4%)的用户认为试乘试驾活动对自己的购车决策会产生影响，不同购车预算和购买不同级别车型的用户，认为参加试乘试驾活动会对自己购车决策产生影响的比例没有太大差异，但SUV用户认为参加试乘试驾活动对自己购车决策会产生影响的比例相对较高;尽管目前二手车市场在政策的引领下日趋完善，但倾向购买二手车的用户仍是少数人群，选择比例仅为28.2%。且这部分人群主要集中在18-30岁，购车预算在5万元以下，以微型车为购车对象的用户群;选择贷款购车的用户为少数人群，选择比例仅为18.6%，多数人依然选择全款购车。但贷款购车的人群主要集中在18-35岁，购车预算在16万元以上(尤以31-40万元的车型居多)，以中大型车和SUV为购车对象的用户群;全款购车的用户购车对象以微型车、小型车和紧凑型车为主，购车资金自然相对充足，而全款购车也是中国用户比较习惯的一种方式，加之目前车贷手续及服务内容还存在某些不完善的地方，因此多数用户将不会选择贷款购车;中国用户还是将购车作为家庭中的一件大事，在购车时会与自己的至亲进行商议，即使是自己本身最后决定决策，但也不排除与家人商量的可能性;男性用户在购车决策中的主动性相对大于女性用户，且女性用户让其至亲以及家庭成员参与购车决策的比例明显大于男性;妻子/丈夫或女友/男友以及用户本人，依然是不同年龄段用户的主要决策参与人，31-40岁年龄段的用户，本人在购车决策中的作用最为明显;目 录;轿车消费群体是我国汽车主要消费群体，V5需面向轿车市场吸引人群。虽然有收入和企业规模的高低不同，但仍可