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安徽理工大学 经管学院企业策划理论与实务主讲:董洪光电话-mail:xktwdhg@126.com广告策划专题第二章 广告策划一、广告的概念就是运用 各种方式、方法，让更多的人知道，以达到与别人交换或推销自己商品的目的。二、广告的起源广告诞生于商品交换和商品生产的年代。第二章 广告策划三、广告的最初形式1、口号叫卖（老婆婆与儿媳妇的故事、快乐驿站之卖布头.侯宝林.rm相声：卖布头）2、实物（淘宝网销售、广告策划学2.ppt卖豆腐、卖猪肉） 3、标记（酒幌）实物广告实例实物广告标记广告实例标记广告实例第二章 广告策划四、今天的广告形式1、广播2、电视3、报纸4、广告牌问题：它们分别属于哪类广告形式的延伸？第二章 广告策划五、广告的作用 传递信息，诱发购买欲望树立信誉，开展竞争促进认知，沟通供求介绍说明，引导消费第二章 广告策划六、广告策划的原则效益原则信息原则可行性原则系统原则团队原则广告信息决策创意信息表达确定目标通知广告劝说广告提示广告费用预算财力承受法销售额百分比竞争均势法目标任务法广告效果评价信息传递效果销售效果广告媒体决策报纸电视杂志广播网络。。。七、广告策划的主要内容第二章 广告策划（一）广告的目标（Advertising objective)说法一：广告可能的目标：①宣传广告——适用于产品生命周期中的介绍期，在经销商、使用者中建立品牌知名度。②劝导广告——用于产品的成长期。在大量顾客中建立品牌知 名度。 （例子：欧莱雅、乐百氏、）③提示广告——适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。强调品牌差异。说法二：海飞丝.flvA、产品销售目标（特2.flv案例2）B、企业销售目标（农夫山泉——1角钱给希望工程、五梁液集团提醒您准确对时）C、信息传播目标（牙稿广告介绍牙齿防铸知识、摩托车广告介绍机油）（二）确定广告预算1、影响因素①产品生命周期——对生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同。②市场份额——占有较大市场份额的产品广告预算应较高，市场份额较小的产品广告预算应较低。③竞争的激烈程度——当市场竞争激烈时，广告预算要高。④广告频率的高低——即重复次数的多少，对广告预算有直接关系。⑤产品的差异性2、确定方法(三) 设计广告信息1、信息的创意①含义：通过与顾客、中间商、员工、零售商交谈，丛中搜集素材，产生灵感。②创意的流派A、大创意：是指为产品创作出一种风格、气氛、格调或使其成为一种社会文化现象，经的起时间考验。案例：万宝路、金帝巧克力、***—地球人都知道、B、独特销售点：指出产品与众不同的地方，加以强调，有针对性的大做文章。案例：舒肤佳香皂——杀菌，给家人24小时保护青岛啤酒——矿泉水酿造海飞丝——去屑高路洁牙膏——没有蛀牙。2、信息的评估与选择标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。3、信息的表达表达形式：（百事1.flv1）生活片段（方便面.flv1、百事.flv2）（2）生活方式（一杯牛奶，强壮一个民族；特2.flv特仑特仑苏.flv苏）（3）音乐（百事可乐.flv1、绿箭.flv2、0001.我乐网-五粮液广告歌曲.flv3）（4）幻想（5）狗洗发水.flv气氛或形象（万1.flv例0001.我乐网-江南之恋 隆力奇 广告MV 高清版.flv子啊万宝路.flv）（6）人七匹狼.flv格七匹狼1.flv化 ——由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。（7）专门技术（8）科学证明（高露洁）（9）旁证：在表达广告信息时，应注意运用适当的文字、语言和声调，以尽量少的语言表达尽量多的信息。（四）广告媒体的选择要考虑的几点：1、确定广告媒体的接触率、频率和效果。接触率：指在一定时期内使目标受众中多少人接触到广告。频率：指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。效果：指决定广告显露的效果。2、广告媒体种类的特点报刊广告 优点迅速及时，成本较低，传播面广，灵活度高，地理选择性好，可信度高。 缺点：持续力差电视广告 优点：短时间刺激消费者购买欲望。缺点：成本高，时间短，不易记忆。广播广告 优点：地理选择性好，成本较低。缺点：时间短，没有视觉上的刺激。杂志广告 优点：持续的时间较长，表现力强。缺点：灵活性差户外广告 优点：地理选择性好，成本较低，持续时间长。缺点：针对性较差，表现形式有局限性，有 时还要受到公众反对和法律的限制。邮寄 优点：灵活性大 缺点：可信度差，成本高。考虑的因素： 目标顾客的习好；产品种类；广告信息；成本费用。3、广告时机的选择许多产品的销售量是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告。第二章 广告策划八、广告制作策略与技巧（一）广