20210331-东兴证券-传媒行业：TVB兴衰50年对国内长视频平台的启示.pdfVIP

行 业 研 究 DONGXING SECURITIES 传媒行业：TVB兴衰50年对国内长视频平 2021 年03 月31 日 看好/维持 东 台的启示 传媒 行业报告 兴 ——长视频系列报告之三 证 分析师 石伟晶 电话：021邮箱：shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518080001 券 研究助理 辛迪 电话：010邮箱：xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480119070074 股 份 投资摘要： 有 限 为什么研究TVB？从投资角度，1990 年到2000 年，TVB 母公司电视广播股价 10 年 10 倍。TVB 取得了诸多商业成就，其中最 公 重要的是其打造了制播一体化模式。TVB 制播一体化商业模式的价值主要体现在内容制作价值、选品价值、渠道价值。 司 1. 内容制作价值：剧集自制助力TVB 控制剧集成本。TVB 长期保持高毛利率水平，主要源于其自制模式。 证 券 芒果超媒同样具备内容制作优势。剔除快乐购及其他业务，2019 年、2020 年H1 芒果超媒毛利率稳中有升。芒果TV 已经建立 研 成熟的内容制作梯队：包括20 个综艺节目制作团队+12 个影视剧制作团队+30 家剧集战略合作工作室。 究 2.渠道价值：TVB 低销售费用率体现其稀缺渠道地位，TVB 销售费率低的原因在于强大的渠道优势。 报 芒果超媒销售费用率高于TVB，原因在于两者竞争格局不同。和TVB 相比，芒果超媒既要招商也要获取用户数，因此销售费用 告 率更高。相应地芒果超媒复制了湖南卫视强大的招商能力，实现广告收入多年持续增长。 腾讯视频与爱奇艺占据渠道优势。爱腾优长视频格局下，头部平台具有强势渠道地位，有助于吸引优质剧集内容以及在与影 视公司的合作中具有较高的话语权。 3.选品价值：TVB 具备强大选品能力。TVB 每一发展阶段都有新的、热度久的强势题材崛起，背后是强大选品能力在支撑。 长视频平台走差异化自制路线，爱奇艺逐渐建立选品优势。自制内容上，腾讯视频采取 IP泛娱乐全链条自制思路；爱奇艺构 建选片团队，芒果采取创作制作播放一体化自制路线。爱奇艺自制剧采用核心制片人模式，类似于TVB 大制片厂模式下的 “监 制中心制”，把握产业链最具话语权环节，逐渐建立选品优势。国内剧集制作端格局高度零散，腾讯视频对外合作聚焦头部 影视公司，爱奇艺选品模式击中影视产业的痛点。 TVB 衰退核心源于市场见顶，但国内剧集市场尚未显示见顶迹象。TVB 主要收入来源为广告，其与香港零售收入高度相关，2014 年之后，香港零售业销货价值持续下跌，TVB 广告业务受到严重波及。TVB 早已预见天花板，降低投入。 中国内地影视市场庞大，电视行业竞争比较充分，拥有足够空间。据统计，2019 年-2024 年，内地网剧市场规模年复合增长 率将达到11%，版权大战对长视频平台没有赢家，目前定制剧、自制剧成为平台主流采买方式，中短期国内长视频平台再次出 现恶性竞争概率较低，行业竞争格局好转，处于健康发展通道。 投资策略： 长视频行业具备长期投资价值。不同于TVB，中国内地长视频市场庞大，天花板更高，赛道仍具备成长性。随着自制剧和定制 剧成为平台采买的主流方式，长视频平台不再恶性版权竞争，继而长视频平台整体话语权提升，促进长视频平台长期投资价 值提升。 长视频平台自制模式差异化，强烈推荐爱奇艺、芒果超媒。展望未来五年，长视频平台在商业模式和运营方式实现重大创新 的概率较低。考虑长视频平台内容制作、渠道和选品三大价值，腾讯视频平台价值增量在于内容制作，即通过 IP全产业链开 发，形成爆款；爱奇艺平台的增量价值在于选品，即通过工