《零售业兴衰理论》.pptVIP

零售业兴衰理论 理论的用处 古时候的人认为地球是平的！ 亚里斯多德(公元前384年生) 认为地球是圆的！ 哥伦布(公元1451年生) 依据地球是圆的理论，开始了 疯狂的航行生涯！ 麦哲伦（1480年生）完成了 环球一周的工作 零售业兴衰理论 零售业存在许多种类的业态(type of operation)，这些业态经由竞争、学习、模仿的过程，互相整合或分化，再形成其他的业态 经不起竞争压力、缺乏反省改革能力的业态，便遭到淘汰而退出市场 经由整理分析，零售业态发展背后其实存在某些原理原则 零售业兴衰理论 消费者 零售业态 营销组合 生态学 模式 零售业之轮 理论 单一 多重 全面结合 型架构理论 真空地带 理论 伸缩模式 理论 辩证法 理论 生物学 模式 零售业 三个轮 理论 零售生命 周期理论 危机 变化 模式 理论 竞争环境 政治法律环境 机构环境 技术环境 社会文化环境 经济环境 零售组织变迁理论 零售车轮理论 单一、多重、全面结合型架构理论 真空地带理论 零售手风琴理论 辨证程序理论 生物学模式 零售业三个轮理论 零售生命周期理论 危机─变化理论 生态学模式理论 零售车轮理论(the wheel of retailing) 由M.P. McNair(1958)所提出，其具体内容 新的零售业态经由经营组织的创新，实现低价销售的经营，从既有的市场中吸走大多数的顾客，新业态与旧业态产生激烈竞争。 新的零售业站稳脚步后，追随者增加，新业态本身竞争激烈，低价销售丧失市场魅力。 为了拥有更具差异性的竞争优势，新业态便扩增商品组合，店铺更新设计，扩大服务项目等方向努力，提升商店格调，如此一来，价格必然上升。 市场上更新的业态又以低价出现，展开另一波抢夺市场大战。 零售车轮理论(the wheel of retailing) 时间经过 提高价格、毛利率 服务项目内容诉求 商品组合诉求 低价格诉求 百货业 超级市场 折扣商店 零售车轮理论实用性 流通业者的参考价值 零售业态以革新零售业态进入市场参与竞争时，通常是以「低价格设定型零售业」定位。 之后随市场环境变化，逐步调整营销策略，转为以商品组合，或者以强调服务内容为诉求。 诉求重心转变过程中，这个新业态也逐步转变成高价格设定型零售业。 零售车轮理论无法解释 一开始就以高价格设定之零售业态出现的自动贩卖机、便利商店等 同一业态因国家不同，发生与发展的特征也有所差异，如台湾的超级市场一开始即以高价格进入市场竞争 消费者接受程度未纳入考虑因素 单一、多重、全面结合型架构理论 由W.J. Regan(1964)年提出，依据零售企业之商品成本变量和服务成本变量，以多样、复杂的组合关系说明零售业发展过程 商品成本代表商品之质量水平 服务成本代表服务之质量水平 商品成本、服务成本与零售业态发展都可分为三个阶段 单一结合型零售业 最初发展阶段为单一结合型零售业 在高低所得差距明显的社会中，商品与服务的组合关系明显的分为两种水平→相对高和相对低的两种业态 当中产阶级兴起，零售企业则改变其经营方针，调整为适合中产阶级消费群的经营策略 因此这阶段之零售企业提供的商品和服务有三种 高质量/高服务 中等质量/中等服务 低质量/低服务 产品成本 服务成本 高 低 高 低 多重结合型零售业 零售业经营者考量前再的营业额与利益，必须开发新市场机会，比如原先为结合中等商品成本与服务成本，未来要扩大营业额，势必向下或向上调整商品成本变量，以及上下并行之商品组合 调整策略有三 提升商店格调 降低商店格调 提升与降低商店格调同时进行 多重结合之调整策略 复数商品的升级 复数服务的升级 复数商品的降级 复数服务的降级 复数商品同时升级与降级 复数服务同时升级与降级 真空地带理论 由O. Nielsen(1966)提出：新零售业态是在既有零售业未能涵盖的市场真空地带出现 各种零售业态可以组成特定的价格与服务水平，并满足个别目标顾客层对特定价格与服务水平需求 消费者对某一价格与服务水平会保持一定之偏好水平，因此观察某国之总体市场可以描绘一种偏好分布曲线图 真空地带理论 价格与服务水平 偏好比率 真空 C C’ B A A’ 偏好分布曲线 先进国家与开发中国家 价格与服务水平 偏好比率 真空 C C’ B A A’ 偏好分布曲线 价格与服务水平 偏好比率 真空 C C’ B A A’ 偏好分布曲线 核心与周边理论 由W. Alderson(1957)年提出，以核心市场与周边市场的概念讨论革新零售市场之所以出现的理论，也是一种真空地带理论 周边(真空地带) 核心 零售手拉风琴理论 又称为伸缩模式，由E.Brand(1963)提出，再由S.C. Hollander(1966)加以发展而命名