包装策划与营销 品牌文化构建的意义及内容 3-1品牌与包装（第一部分).pptVIP

品 牌 再 保 证 品牌经验 VS 产品经验 品 牌 个 性 完整的品牌 个人品牌价值 社交品牌价值 满意的 保证 货真价实 的标志 产品品牌 品 牌 名 产品形成品牌的过程 视频-01 企业案例：从销售产品到销售品牌 品 牌 与 包 装 主讲人：宋海燕 在现代商业社会，包装的价值已经从一个单纯保护商品的功能转化为提升和凸现品牌定位的更高层面上来了。如何有效、科学地利用一个产品的包装色彩、包装造型、包装材料以及包装上面的产品名称、图案、符号、文字等可视元素,成为促进与强化一个品牌定位在客户心目中塑造的重要的营销手段。 包装的价值 单纯保护商品的功能 凸现品牌定位的 产品与品牌的概念及关系 1 产品包装与品牌的关系 2 产品包装如何有效传递品牌理念 3 作业：产品包装设计的分析报告 4 PART/ 1 产品与品牌的概念及关系 ？ 产 品 ？ 品 牌 产品是躯体 品牌是灵魂 每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” 大卫奥格威的看法 “产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~ 每一品牌中必有一产品， 但不是每一个产品都会成为品牌。 ? 产品与品牌之间的差别？ 问题：产品是什么？ 问题：品牌是什么？ 微课-01 选题一：产品与品牌之间的差别？ 产品与品牌之间的关系 其实品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义，尤其是成长型的品牌，必须明白产品与品牌的关系。 产 品 消费者 情感对接 了解产品 认同 习惯消费品牌 产生情感 产 品 产品是工厂生产的东西， ? 品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。 每一品牌中必有一产品， 但不是每一个产品都会成为品牌。 产品是基石，行销是途径，品牌是目标。 是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。 产 品 核心产品 形式产品 延伸产品 产品的构成 核心产品 有形产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务，顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品 核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象，包括产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套产品属性和条件 附加产品 （延伸产品） 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的附加服务和利益的总和，如销售服务和保障等 潜在产品 指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变（如与现有产品有替代功能或功能更强的新产品） 产品的分类 非耐用品、耐用品和劳务 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业市场：材料部件/资本品、辅助品/服务 产品线与产品组合 产品线定义 指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥相同的使用功能的一组产品，其规格不同，通过同一种类的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同规格的数量称为该产品（品牌）的深度。 产品组合 企业的全部产品线的组合方式，其中产品线的数量称为宽度，产品线之间的联系程度称为关联度 案例 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 ? 洗污1893 ? 旗职1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 ? 香味 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1