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{客户管理}顾客满意和顾 客忠诚互动关系分析 顾客满意与顾客忠诚互动关系研究 当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企 业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少 忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率） 转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企 业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。 顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾 客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来 越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新 顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠 诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许 多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利 润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠 诚度上升个百分点时，利润上升的幅度将达到到！[]同时，企业提供 为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客 成为 “传道者” ，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受 的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说，忠诚顾客是企业竞争 力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。 按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定 的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企 业长久的发展。那么，究竟什么是顾客满意，什么是顾客忠诚，两者 之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此，本文拟 以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对 两者之间的互动关系做一些有益的探讨。 一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定 （一）顾客满意与顾客忠诚 不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒 认为，顾客满意 “是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果） 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[]亨 利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就 导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（或者说预期）与 可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大 的分歧。例如，将顾客忠诚定义为连续次购买；而则是连续次购买； 和把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费 者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。[]笔者认为，顾客忠 诚是由于价格、产品服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购 买某一品牌产品或服务的行为。由于主观性的影响，作为顾客心理反 应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场 调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，任 何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。相反，顾客忠诚是顾客的一 种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品 或者服务，没有其他的尺度。目前这个问题，对于我们下一步的研究 具有非常重要的意义。 （二）顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析 那么，究竟那些因素决定了顾客满意及满意水平？顾客满意与顾客忠 诚的关系到底如何？ 从服务业的角度来说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感 知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客 忠诚。 从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不 满意、满意和愉悦。我们现在以一个图形来表示这种关系。假设顾客 期望的服务质量为，实际接受的服务为，则顾客期望与感知服务效果 （实际接受的服务）比较的结果为不满意、满意或者愉悦。 从图中我们还可以看出顾客满意与顾客忠诚的关系。有两种情况都可 以导致顾客满意的心理（和）。但究竟哪一种心理状态可以影响顾 客，使其建立起顾客忠诚，仅仅根据这个图形，我们是得不出具有说 服力的结论的。我们对三种情况下，顾客满意不满意都无法做出结论 性的判断。例如，顾客不满意是否一定不忠诚（传统教科书的观点）？ 顾客满意能否导致忠诚？顾客愉悦是不是就一定忠诚（也是传统教科 书的观点）？仅举一个例子。在银行业，尽管忠诚的顾客对企业服务 感到不满意，但仍有％的顾客依然会忠诚于为他们提供服务的银行。 所以，一些银行的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣而不 会改变银行。 图顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系示意图 对这些问题的解释，我们必须采用动态的方法，通过顾客满意与顾客 忠诚动态的