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{客户管理}顾问式销售与 客户购买行为 顾问式销售技术（节选） □内容提要 第一讲销售行为和顾客购买行为 1 、销售行为 2 、购买行为 3 、销售行为和购买行为的差异 4 、什么是销售成功的关键 第二讲顾问式销售的几个基本概念 1 、问题点 2 、需求 3 、购买循环 4 、优先顺序 第三讲关于购买循环 1 、销售对话的路径 2 、销售代表的决策VS 客户的决策 3 、发现客户问题VS 客户明了自己的问题 4 、优先顺序 5 、对话举例 第四讲顾问式销售面临的难点 1 、销售的方向 2 、客户的特征 3 、客户面临的风险 4 、销售对话的难点 5 、对话举例 第五 SPIN 与 FAB 1 、FAB 方法 2 、大客户销售 3 、什么是产品的利益 第六讲顾问式销售对话策略 第七 SPIN 技术进阶 第八 SPIN 与 PSS 第九 SPIN 运用关键――准备 第十讲通过问题询问确认需求 第十一讲通过满足需求完成销售 第十二讲顾问式销售应注意的几个问题 第 1 讲销售行为与客户购买行为 【本讲重点】 销售行为 购买行为 销售行为与购买行为的差异 销售机会点 ＳＰＩＮ模式是英国辉瑞普公司经过20 年，通过对 35－000 个销售对话以及销售案例进 行深入研究并在全球 500 强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是 建立在ＳＰＩＮ模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和 需求确认询问。 顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题： ◆它可以使你的客户说得更多； ◆它可以使你的客户更理解你说的是什么； ◆它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考； ◆它可以使你的客户做出有利于你的决策。 以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销 售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。 要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要首先认识销售行为和购买行为及其关系。 销售行为 图 1—1 销售行为七步法 表面上看，销售行为是一个混沌的过程，很难具体化，但是，可以运用质量控制的基本方 法，使其量化、程序化和可监测化。 图 1—1 中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法，但是，这七步法在销售管理和销 售行为上具有非常积极的作用，也具有很强的实用性，因此，一定要掌握已经量化的销售行为 七步法。 购买行为 如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和 客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关 键的。所以，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识购买行为的七个阶段。 图 1－2 购买行为七阶段 购买行为的七个阶段都是围绕客户心理的，英国辉瑞普公司以这项研究的结果建立起它的 ＳＰＩＮ模式的另外一个基础即客户决策指导。 销售行为与购买行为的差异 传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异，这种差异来自于认识问题的角度 不同。正因为如此，如果使用传统的销售技巧，将很难迎合客户的购买需求，只会一步步陷入 一种想当然的销售误区，而不利于提高销售水平。而顾问式销售技术则可以有效克服传统销售 技术的弱点，使销售情况大为改观，越来越好。 1 ．差异一 ◆对销售行为而言 销售行为对购买行为的影响是有限的。虽然，很多销售经理认为只要销售员努力去做，或 者销售员把他的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并取得很多的定单。这种 说法在某些情况下是可以理解的。 但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手段和行为就 存在很大的问题，会直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市场机会的丧失。 ◆对购买行为而言 购买行为决定销售行为。很多销售代表过分地依赖于销售技巧，他有可能在某个行业、某 个产品或某个阶段成功，但是，当他转行之后，一般会很不适应新的行业，因为原来的许多销 售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象。 2 ．差异二 ◆销售代表关心的是产品和服务的明显性特征 在销售过程中，很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客 户的一些简单利益。但是，一般来说，通过 30 分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解 销售代表说话