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品牌广告新锐观 一、品牌广告新锐观 传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息—做法与方式:“告 诉消费者” 新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求—做法与方式:“注 意消费者” 品牌广告作业路线：品牌概念—大创意概念—创意策略单—创意作 品 品牌广告行为要求： １.“注意消费者”是沟通的基础； ２.“塑造个性”才能“建立印象”； ３.“塑造是一个过程”； ４.“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。 没有观念，品牌塑造就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了品 牌塑造意识就有原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大 创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立 地位、提高市场占有率。 １．“注意消费者”是沟通的基础 20世纪工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费 者”；进入信息时代的21 世纪，只有注意消费者的欲望与需求广告才 能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。所以，今天正 确的广告创作观是“注意消费者”。 成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消费 生活的一个内容，它表述的是一种生活方式与态度，不仅完成着品牌与 消费者之间的沟通任务，更让它变成消费族群之间的一个对话平台。由 于“注意消费者”与“沟通”的一致性，形成了当今广告创作的中心任 务是：为消费者制造一种满足，创造一个消费的理由，最后对品牌产生 归宿感——它就是我！也因此“注意消费者”的创作观成为了当今优 秀广告作品的创意基础。 ２．“塑造个性”才能“建立印象” 印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象。比方一个人是大众 人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来：说话慢条斯理，人又很 粗，这时他与别人不一样的地方就突显出来，我们也就容易辨认。品牌 也一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特征，而独特 的品牌个性是形成品牌印象的关键，所以品牌的个性塑造要在差异上下 功夫，要在与众不同上做文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所 喜爱，必须符合目标对象的需求。 ３．“塑造是一个过程” 个性的形成靠塑造，它的实现是一个按着既定方针去做的成长过 程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。比如，家长要把孩子 培养成画家，那么，星期天爷爷、奶奶就应该带着孙子到美院画素描， 而不是带着去体操馆练翻跟斗，这叫方针路线统一；在美院的学习中孩 子开始有长进，其间会发生许多让老人家兴致勃勃述说的“他们家的画 家”新奇的故事，这就叫过程，随着这些个“自己的故事”不断丰富， 品牌也就开始活灵活现、似模似样起来。 假如只有方针确立而无悉心塑造，那么，自定自夸的方针一定不会 让消费者领情，因为那是你说的，而不是我认为的。所以，没有独特个 性的品牌很难在消费者心中留下记忆与印象；而没有品性的牌号永远成 不了目标消费者心目中认可的品牌。 ４．“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为” “品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上。为了加深品牌印记， 聪明的创意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要让受众从“吃西 瓜”的动态上（“急躁的”或“斯文的”）很容易分辨出是谁在说甜。 有人说，我早就在做品牌广告。但让他回答“你的品牌概念是什 么？”“你的品牌策略与其他品牌有何区别？”却无法作答。没有“概 念的确立”、“既定的方针”和“策略的控制”，你想让广告怎么走？ 难道今天比比稿，明天做个另类创意就能交差？这样的广告难道也能对 品牌记忆发挥作用？ 没有记忆的广告何来印象？ 没有印象的品牌何来地位？ 没有地位的建立何来市场？ 不能扩大市场份额的广告 —那是丢钱让广告人玩创意； —那是丢钱让媒体收费用； 品牌主：你怎能掉以轻心？ (美)大卫?艾克在 《品牌领导》一书中描述一种新兴品牌领导模式： “它注意战术，更注意战略,其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识 别所驱动。”书中提到:“品牌形象是战术性的问题，它能产生短期效 应,可以交给广告和促销专家处理。品牌资产是个战略性问题，它是竞 争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层来亲自决策。品 牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。”“从战 术管理到战略管理，品牌领导模式中的经理较之过去的注重战