哪5种情况可以做品牌延伸？.pdfVIP

        哪 5 种情况可以做品牌延伸？ 在《茅台、百度、娃哈哈都掉过的品牌大坑》一文中，我们探讨了企业热衷于品牌延伸的 3 个原因与品牌延伸的 5 个陷阱。那么品牌延伸在什么情况下是可行的呢？这一次，我们就 来集中探讨一下企业可以进行品牌延伸的 5 种情况。 品牌延伸的本质 首先，品牌延伸的本质是什么？品牌延伸的本质，是通过稀释心智资源，来换取市场份额。 比如，云南白药通过稀释“止血”的心智资源，先后延伸出“云南白药创可贴”、“云南白 药牙膏”，换取了在创可贴市场、牙膏市场的市场份额，并且都获得了成功。 小米手机通过互联网直销，建立了“高性价比手机”的认知。当它延伸出小米电视、小米平 板、小米移动电源时，就是通过稀释“高性价比手机”的心智资源，为这些产品也打上了“性 价比”的标签，从而换取其它品类的市场份额。 成功的品牌延伸，重要的不是延伸品牌的知名度，而是延伸品牌的心智资源。 ▍地址：北京市朝阳区建外 SOHO 西区 17 号楼 903 ▍电话：186 1383 3399          “云南白药”做洗发水行不行？不行，因为在顾客的认知里，云南白药是“止血”的代名词， 而洗头发不需要“止血”。霸王洗发水做凉茶行不行？不行，因为在顾客的认知里，霸王是 “中药防脱”的代名词，是“不能喝的东西”。泸州老窖做香水行不行？不行，因为在顾客 的认知里，泸州老窖是白酒，是喝到肚子里的，不是洒在衣服上的。 品牌延伸的前提 从认知上看，品牌延伸存在一种“跷跷板效应”，造成顾客的认知混乱； 从竞争上看，品牌延伸存在一种“橡皮筋效应”，让你的品牌变得虚弱。 认知很重要，但竞争才是关键所在。如果没有竞争，你可以随便延伸。因为顾客没有替代选 择，就算顾客对你的品牌认知混乱，他也只能选择你的品牌。 一旦有竞争参与，品牌延伸的弱点就会暴露出来。因为当顾客面临替代选择的时候，他会优 先选择专家品牌。 实际上，品牌延伸或拓展品牌资产还是很有意义的，也是值得鼓励的。但它必须满足两个小 小的前提：1、竞争对手很虚弱；2、竞争对手很愚蠢。 ▌ 竞争对手很虚弱：没有专家品牌 品牌延伸就像战争中的“分兵”，你的兵力分散度，取决于竞争对手的兵力集中度。 娃哈哈在果奶取得成功后，延伸出娃哈哈纯净水，获得成功。究其原因，其中重要的一点是， 当时的中国市场远不够成熟，纯净水市场尚未出现全国性领导品牌，这就给娃哈哈的品牌延 伸带来很大的机会。 ▍地址：北京市朝阳区建外 SOHO 西区 17 号楼 903 ▍电话：186 1383 3399          很多公司认为自己是一个人在下棋，金角银边草肚皮，想点哪里点哪里。的确，在没有其它 品牌或者没有强势品牌的市场上，你可以想点哪里点哪里。但是，一旦出现强势的竞争对手， 就麻烦了。 健力宝原本是“运动饮料”的领导品牌，但它将太多精力放在各种饮品上，佳得乐就侵蚀了 它的大本营。 春兰原本是空调的领导品牌，但它将精力分散到摩托车、汽车上后，格力就取代了它的领导 地位。 每次，胜出的专家品牌，在延伸成为通才型品牌后又会输给专家型品牌。 有时候，品牌延伸确实会带来增长。你通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售，因 此你得出了结论，是品牌延伸起了作用。实际上，这种结果所能证明的只能是竞争对手的虚 弱。 美的延伸到微波炉成功了，能证明是品牌延伸起了作用吗？能证明的主要是格兰仕的虚弱。 格兰仕曾经几乎是微波炉的代名词， 但它先后推出空调、冰箱、洗衣机、小家电等产品， 品牌越来越大，却变得越来越虚弱，给了美的趁虚而入的机会。 ▌ 竞争对手很愚蠢：模仿领导者的做法 有时候品牌延伸能够成功