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农夫山泉的品牌发展史农夫山泉的品牌发展史 【【摘要摘要】】在商品经济发达在商品经济发达，产品高度同质化的今天产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争 激烈的“商海” 中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农夫山泉 的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。 【关键词】养生堂农夫山泉品牌 发展史 发展史 国内瓶装饮用水市场竞国内瓶装饮用水市场竞国内瓶装饮用水市场竞国内瓶装饮用水市场竞 争日益激烈，每年都有不争日益激烈，每年都有不 少新品牌涌现，但真正能少新品牌涌现，但真正能 成功打开市场，树立起自成功打开市场，树立起自 己品牌形象的产品却寥寥己品牌形象的产品却寥寥 几家几家几家几家，，大部分品牌在大部分品牌在大部分品牌在大部分品牌在““““水战水战水战水战”””” 中沉没了。农夫山泉在市中沉没了。农夫山泉在市 场整体处于全面价格战场整体处于全面价格战场整体处于全面价格战场整体处于全面价格战、、、、 低利润之时切入，推出含低利润之时切入，推出含 有多种营养物质和生理活有多种营养物质和生理活 性的天然水，形成了独家性的天然水，形成了独家 占有的新概念。占有的新概念。 一、坚实后盾——养生堂有 限公司 养生堂有限公司创建于养生堂有限公司创建年，是生是生 产和经营健康产品的现代化高科技的知名 企业，现有员工1万余人，管理人员95% 以 上拥有高等学历上拥有高等学历。 公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长 快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农 夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾 滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。。 产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、 食品等领域。 二、、农夫山泉股份有限公司农夫山泉股份有限公司 农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛 湖养生堂饮用水有限公司湖养生堂饮用水有限公司，，成立于成立年99 月26 日，2001年6月27 日改制成为股份有限 公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先 的饮用水的饮用水、果汁饮料果汁饮料、功能性饮料及茶饮料功能性饮料及茶饮料 生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期 从事水与健康的研究，与美国国家实验室， 国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶 段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略 选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料 饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业 “十强” 中唯一的民族企业、农业产业化国家 重点龙头企业之重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场中华商业信息中心市场 监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶 装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占 有率连续六年列第一名有率连续六年列第一名。 三三、、农夫山泉的品牌发展足迹农夫山泉的品牌发展足迹 在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分 者者，，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，，它它 将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大 事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。 1997：横空出世|树立形象 1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭 州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健 品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过 大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅 速崛起速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质高质 的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市 包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。 1998：走向全国|勇夺季军 1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。 550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体 的传播的传播，““农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”” 的广告语迅速传遍大江南北的广告语迅速传遍大江南北， 在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎 童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国 各地各地。当年当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第 三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。 ：关注健康关注健