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诺基亚的市场营销诺基亚的市场营销 环境分析环境分析 （以3G手机为例） •• 3G3G是英文是英文3rdGeneration3rdGeneration的缩写的缩写，，指第三代移动指第三代移动 通信技术。相对第一代模拟制式手机（1G ）和第 二代二代GSMGSM、、TDMATDMA等数字手机等数字手机 （（2G2G ），），第三代手第三代手 机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多 媒体通信结合的新一代移动通信系统媒体通信结合的新一代移动通信系统。。它能够处它能够处 理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包 括网页浏览括网页浏览、、电话会议电话会议、、电子商务等多种信息服电子商务等多种信息服 务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持 不同的数据传输速度不同的数据传输速度，，也就是说在室内也就是说在室内、、室外和室外和 行车的环境中能够分别支持至少2Mbps （兆比特 ／／每秒每秒）、）、384kbps384kbps （（千比特千比特／／每秒每秒））以及以及 144kbps的传输速度。 一一、、宏观环境宏观环境 • 一）、社会因素 ••年11月月77 日中国发放日中国发放33张张3G3G牌照牌照，，中国移动获得中国移动获得TDTD －－SCDMASCDMA牌照牌照，， 中国电获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。三大 运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强 与终端厂商深度合作与终端厂商深度合作，，以提升终端性能以提升终端性能、、丰富终端种类丰富终端种类，，拓展渠道建拓展渠道建 设等方面的运作设等方面的运作，，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。。 • 3G手机市场也随之全面启动。 运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也 没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。近年来运营商为了争夺 新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的发展， 积极和大力发展手机定制业务，使运营商在产业链中的主导作用越来 越强越强。。随着定制业务的深化和需求增多随着定制业务的深化和需求增多，，以及以及3G3G牌照的发放牌照的发放，，运营运营 商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。运营商 在3G终端集中采购计划中，不仅看着3G手机的外观，更加看重手机 终端的各项性能指标。为了满足用户需求的提升，运营商要求3G终 端除了具有良好操作体验端除了具有良好操作体验、、时尚外观外时尚外观外，，还主要关注手机操作系统的还主要关注手机操作系统的 开放性、标准性和成熟性，优化用户的手机互联网体验。三大电信运 营商均进行了大规模的手机集采，进一步完善了手机定制模式，并相 继推出了众多定制机型继推出了众多定制机型，，以此来满足客户多样化以此来满足客户多样化、、个性化的需求个性化的需求。。 • 二）人口因素 • 中国的手机网民数较年初的1550万增加了32.1% ，主要得 益于乡村地区的增长。乡村居民往往是最后才用电话线上 网的人群网的人群，，因为还要自己安装电话线因为还要自己安装电话线，，花销较大花销较大，，但手机但手机 上网则便宜不少。相形之下，手机信号具有覆盖范围广、 造价成本低的优点，虽然速度会有些慢，但用手机几乎可 以随时随地上网以随时随地上网。。 • 这可能是未来中国网民上网的主要方式，而非大规模 地使用电脑地使用电脑。。今年中国部署了支持无线上网的第三代移动今年中国部署了支持无线上网的第三代移动 通信——3G ，这预示着互联网应用新时代的到来。 • 目前全球已有目前全球已有7.27.2亿亿3G3G用户用户，，中国市场庞大的人口基数以中国市场庞大的人口基数以 及相当低的移动通信渗透率，为全球通信产业提供了规模 巨大并且极具增长潜力的市场。未来几年，3G 网络和设 备的增长将呈现飞速增长势态备的增长将呈现飞速增长势态。。 • 三）经济因素 • 2009年，中国3G手机销量达到535.9万部，比 增长年增长1422.4%1422.4%；；手机销售额达到手机销售额达到138.9138.9亿亿 元，比2008年