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体育产业竞争环境分析与战略选择 产业经i斋 体育产业戆鲁环境分橱与战略避撵 鞭李涛枣庄学院 [摘要]行业环境分析是产业外部环境分析的核心和重点.波特五力模型为我们分析体育产业的竞争环境提供了理论范式.本文 运用该模型对体育产业的竞争环境进行分析,并在此基础上提出竞争策略.旨在明确体育产业竞争环境中存在的机会和威胁,进而为 体育产业的发展制定相对客观正确的战略决策提供依据. [关键词]五力模型体育产业竞争环境竞争策略 一 , 体育产业竞争环境的五力模型分析 体育产业是适应体育社会化.市场化,国际化的需要,以体 育市场为导向的体育经济运行形态,是～种体育经济管理体制. 其本质是通过体育市场机制作为配置体育资源起基础性作用的体 育经济运行方式,是体育社会化.市场化.产权化发展的产物. 体育产业的竞争,是指两个和两个以上的体育企业或集团为了 占有同一体育市场和追求发展目标而进行的搏击行为.不同的 产业都有自己独特的产业结构,他ft]共同构成企业生存和发展 的内部和外部竞争环境.而体育产业的竞争环境对于参与体育产 业经营管理的企业决定自己竞争原则和经营战略等方面具有强烈 影响. 美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在其经典巨着《竞争 战略》一书中首次提出了用于分析行业竞争程度的五力模型为 我们分析体育产业的竞争环境提供了理论范式.他认为行业现 有竞争者,供应者的讨价还价能力,顾客的讨价还价能力,替代 产品或服务的威胁以及潜在竞争者,这五种力量决定了该行业内 竞争的激烈程度.企业通过对这五种力量的状况和综合强度的分 析,可以了解目前所处行业的竞争现状,为其竞争战略的制定提 供一种理性的思考方式. 1新加入者的威胁 任何一个潜在竞争者在加入体育产业,参与体育产业竞争前 都必须考虑到规模经济产品差别化,资金的需求.转换成本和 分销渠道等五个方面的因素: (1)规模经济.规模经济是指当企业在一定生产周期内,生产 产品或提供的劳务的数量增加时,而边际成本却呈下降趋势.对 于体育产业的潜在竞争者来说,只有两种选择但是这两种选择 都对新进入者不利:一种是以大的规模经济进入体育产业,并可 能得到现有参与体育产业经营管理企业的强烈抵制,这是一种高 投入高风险的投资行为:另外一种则是小规模进入虽然这种进 入不会引起现有参与体育产业经营管理企业的强烈抵制但成本 过高的劣势使得企业难以产生竞争优势. (2)产品差异化.一个企业的产品和服务有着区别于其他企业 的特点和性质这样便产生产品的差别化.由产品的差别化导致 了顾客的偏好和忠实度不同将为企业制定市场营销战略,占领 市场奠定基础. (3)资金的需求.资金也是潜在竞争者参与体育产业竞争前必 《商场现代化2007年10月(中旬刊)总第518期 须考虑的问题之一.企业必须对资金需求财务状况进行分析后 才能做出决策.在体育产业这个资本密集型行业里竞争,需要企 业有能力筹集巨额的资金进行投资否则将很难进入. (4)转换成本.企业从一个行业转向另一个行业或从一种产 品转产为另～种产品时所要支付得成本就叫做转换成本.包括购 置生产设备,人员培训等.当转换成本过大的时候,将会给企业 带来巨大压力造成成本过高.风险太大. (5)分销渠道.一个企业进入体育产业如果没有建立起自己 的分销渠道,将面临着巨大的进入障碍.因为企业最终必须要 通过分销渠道卖出自己的产品.然而建立起了一个完善有效的 分销渠道需要时间和资金这也将给企业带来巨大的成本压力. 2替代产品的威胁 这里所说的替代品是指那些与企业生产的产品或劳务具有相 同效用或类似功能的产品或劳务.体育产品由于种类的不同替 代品的情况也不相同.体育运动用品的生产技术门槛相对低所 以不断会有新产品出现取代原有的产品.体育赛事的举办因为 涉及面广难度大,投入高当一项赛事成型,得到市场认可以 后,一般来说不容易被取代.但是我们可以看到在各项体育赛 事之间是存在竞争的.比如,中超联赛,自开赛以来,丑闻不断, 麻烦缠身观赏性和水平都很差,导致上座率和收视率不断下降, 与此相反,欧洲各项足球职业联赛因为它的成熟和高水平正得 到国内球迷的拥护,收视率节节攀升. 3购买者的讨价还价能力 购买者包括体育产业中的下游企业和最终消费者.为了能 以用最低的价格得到最好的产品他们将采用各种手段压低价 格提出各种要求甚至迫使参与体育产业经营管理的企业fa-j 相互竞争达到渔翁得利的目的.购买者的讨价还价能力和以下 因素有关 (1)商品采购的集中程度.当一个企业的产品大部分集中被几 个集团客户或大客户所采购这个时候,集团客户就将拥有较强 的讨价还价能力.对于企业来说必然面临着被集团客户压榨企 业利润左右企业业绩的局面. (2)产品标准化程度.在现代化工厂生产条件下产品的标准 化程度很高通常不同企业生产的产品在功能使