从什 么值得买看内容导购电商发展.docxVIP

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 3 页 目录 行业：从价格到内容驱动的模式演变 3 模式：品质导购平台，收入快速扩容 3 流量：二次整理信息，提升决策效率 5 变现：佣金模式稳定，广告形成增量 7 导购佣金业务：专注头部 7 广告展示业务：量价齐升 8 广告平台业务：快速增长 9 图表目录 图 1：电商产业链和导购平台在电商产业链中的地位 3 图 2：公司近年来营业收入增速在 40%以上 4 图 3：2018 年归属净利润体量在 1 亿元左右 4 图 4：公司营业收入分类，互联网营销平台大幅跳升（万元） 4 图 5：公司信息推广服务中，广告展示收入是重要增量（万元） 4 图 6：公司商业模式图示 5 图 7：公司浏览量主要来自 IOS 端客户 5 图 8：公司月活跃用户和增长情况 6 图 9：公司注册用户数量和增长情况 6 图 10：公司优惠信息来源，用户贡献（UGC）仍是主要方式(万条） 6 图 11：公司佣金收入分类，用户贡献（UGC）仍是主要来源（万元） 6 图 12：公司推广费用分类：广告宣传费和业务推广费（万元） 6 图 13：公司报表销售费用和获客成本情况 6 图 14：公司电商导购客单价价格带分布（按客单量占比） 7 图 15：公司导流给阿里、京东等形成的 GMV 8 图 16：来自阿里和京东的佣金率 8 图 17：公司互联网效果营销平台收入（万元） 9 图 18：公司互联网效果营销平台子公司财务数据（万元） 9 图 19：整体来看，公司下游头部客户的收入贡献情况（万元） 9 图 20：2018 年前五大客户分收入类型情况（万元） 9 图 21：公司展示广告收入合计和蓝标贡献的展示广告收入（万元） 10 图 22：公司广告平台收入合计和京东贡献的展示广告收入（万元） 10 表 1：电商导购业务交易次数、客单价情况 7 表 2：电商导购业务前十大客户情况 7 表 3：下游客户的广告预算情况 8 行业：从价格到内容驱动的模式演变 电商信息冗余催生导购行业需求：导购平台主要在电商产业链中承接的信息二次分类环节，按照提供内容的不同，折扣类（价格类）和内容类两种主要模式，折扣类导购电商以发布优惠信息为主，代表性公司包含返利网、一淘、淘粉吧等等，而内容型导购电商以什么值得买和早年的美丽说、蘑菇街为代表。 从价格驱动到内容驱动：2013 年以前，导购类网站以价格驱动为主，主要导向淘系网站，在帮助用户二次分类信息的过程中，解决的是“便宜”这一核心痛点；2013 年为行业转折点，阿里对导购平台的政策发生一定变化，直接导致倚靠淘系网站的发展的导购类平台开启业务转型，导向京东等电商平台的导购类网站增多；2015 年开始，由于消费者对品质消费需求的关注度提升，且消费也趋于理性化，消费者在关注价格的同时， 更加关注商品本身的品质和体验，内容型导购网站开始兴起，购买经验的分享，一方面为用户解决了一部分商品信息不对称的痛点，另一方面，内容型导购平台，用户参与度更高、用户的维系成本相对更低，更加适应流量成本快速提升的行业大背景。 图 1：电商产业链和导购平台在电商产业链中的地位 资料来源：招股说明书, 模式：品质导购平台，收入快速扩容 什么值得买是电商内容导购平台的杰出代表，2016H1 开始新增海淘代购和互联网效果营销平台。截至 2018 年，公司营业收入合计约 5 亿元，得益于平台流量价值持续提升， 近年来收入大幅增长，其中信息推广服务（即导购业务，下同）实现约 4 亿元收入，互 联网效果营销平台收入约 1 亿元，是快速起量的子版块，公司目前已停止承接新的海淘代购平台业务，因此对营收的贡献较小。 当前导购业务仍是当前核心业务之一，导购业务盈利模式有两种，一种是将用户直接导流到电商网站，按用户在电商网站最终的成交抽取佣金收入（导购佣金收入）；另一种是将自身网站流量变现，为电商和品牌提供广告展示服务（广告展示收入），近年来公司广告展示收入占比不断提升，2018 年广告展示收入贡献 3 亿左右的收入，电商导购佣金收入则相对较为稳定，稳态贡献约 1 亿左右的收入体量。 图 2：公司近年来营业收入增速在 40%以上 图 3：2018 年归属净利润体量在 1 亿元左右 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0  2014 2015 2016 2017 2018 营业总收入（万元） yoy 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0  2014 2015 2016 2017 2018 归属母公司股东的净利润（万元） 资料来源：Wind, 资料