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第三章 消费者行为理论  核心思想：研究消费者如何配置稀缺的货币资 源，以实现自身的效用最大化。  消费者行为的假定条件：  消费者行为是理性的；  消费决策以完备而准确的信息为依据；  消费者行为的目的是追求效用最大化。 第三章 消费者行为理论  欲望和效用  基数效用论和边际效用分析法  序数效用论和无差异曲线分析法 第一节 欲望和效用 一、欲望 （desire）  A 、含义： 是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得 满足的愿望。  B、特点：多种多样；无穷无尽。  二、效用（utility） 效用（utility） A 含义：是指商品满足人的欲望的能力，或 者说是消费者消费商品或劳务时所获得的满 足程度。  效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望 思考：使幸福增加的方法？  二、效用（utility） 效用（utility）  B 特点： 1) 主观性 思考：效用 2) 相对性 与使用价值 因人而异 有何区别？ 因时而异 因地而异 价值悖论 价值悖论  200多年前，亚当• 斯密在 《国富论》中提出了价  200多年前，亚当• 斯密在 《国富论》中提出了价 值悖论： 值悖论：  没有什么能比水更有用，然而水很少能交  没有什么能比水更有用，然而水很少能交 换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价 换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价 值，但却经常可以交换到大量的其他物品。 值，但却经常可以交换到大量的其他物品。 对效用的理解—— 《钻石和木碗》  一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。  一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大 风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇 难。  穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到 非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送 回了家。  一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝 贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装 了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。  酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍 贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着 的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 思考：  所谓商品的效用，就是指商品的功能。  效用的大小，即使是对同一件商品来说，也 会因人、因时、因地而异。 三、基数效用和序数效用  A、基数效用（cardinal utility）：是指用 1，2，3等基数词来表示效用的大小。  基数效用论认为：  效用如同长度、重量等概念，可以具体衡量并 可加总求和，其计量采用“效用单位”来表示。  效用可正可负：正效用表示收益或舒适；负效 用表示不适或痛苦。 B、序数效用（ordinal utility）：是指用第一， 第二，第三等序数词来表示效用的大小。 20世纪30年代，西方经济学家普遍使用序数效用的 20世纪30年代，西方经济学家普遍使用序数效用的 概念，序数效用论认为： 概念，序数效用论认为： 效用类似于香、美等概念，是无法具体衡量的， 效用类似于香、美等概念，是无法具体衡量的， 更不能加总求和，只能以等级的大小或顺序的