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营销师复习要点 三级 第一章 市场分析 鉴定要点： 1. 选择二手资料的原则 2. 二手资料的各种来源 3. 调查问卷的设计 4. 各种抽样方法的特点和运用 5. 消费者及产业购买者的购买过程分析 第一节 市场调研 一、收集二手资料 二手资料是指从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。 （一）间接资料调查法的优点和不足： 1. 优点 （06 年 11 月三级专业能力第一题第八小题） 只需花费较少的费用和时间，不受时间和空间的限制。 可以收集到更为广泛的资料。 反应的内容更为真实、客观。 2. 不足 （03 年 11 月四级多选） 数据资料难免会过时。 文献档案很难与调查人员从事的调查活动要求相一致。 间接资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，限制了它的利用率。 （二）选择间接资料的基本原则（06 年 11 月三级专业能力第一题第九小题、03 年 11 月四 级多选） 1. 相关性原则 把与调查主题密切相关的资料选择出来。 2. 时效性原则 3. 系统性原则 确保资料的系统性、全面性。 4. 经济效益原则 （06 年 11 月三级单选） （三）间接资料调查的资料来源 1. 内部资料来源 （1）企业职能管理部门提供的资料。 （2 ）企业经营机构提供的资料。 （3 ）其他各类记录。 2. 外部资料来源 （06 年 11 月三级专业能力第一题第二小题、03 年 11 月四级单选） （1）政府机构及经济管理部门的有关方针、政策等。 （2 ）行业协会的信息资料。 （3 ）各种信息咨询机构。 （4 ）大众传播媒介。 （5 ）各种类型的图书馆。 二、设计市场调查问卷 （一）设计问卷的构成 1. 问卷的开头 主要包括问候语、填表说明和问卷编号。（06 年 11 月三级多选） 2. 问卷的正文 （1）搜集资料部分是问卷的主体。 （2 ）调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。 （3 ）编码。 3. 问卷的结尾 （二）设计提问项目（06 年 11 月三级多选） 1. 提问的项目尽可能短。 2. 用词要确切、通俗。 3. 一项提问只包含一项内容。 4. 避免诱导性提问。 5. 避免否定式的提问。 6. 避免敏感性问题。 （三）设计问句 1. 开放式问句 2. 封闭式问句 （1）两项选择法 （2 ）多项选择法 在决定采用开放式问句还是封闭式问句时，必须考虑问题答案的分散程度。如果 可能的答案较多，用封闭式问句会使答案的范围过于狭窄。而在现实中，我们常 结合开放式问句和封闭式问句的特点，在末尾安排开放式问句。 （3 ）程度尺度法 （4 ）顺序法 （5 ）回想法 （四）问题顺序的设计 （1）问题的安排应该具有逻辑性。 （2 ）问题的安排应先易后难。 （3 ）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。 （4 ）开放性问题放在后面。 三、进行抽样调查 从调查对象总体中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据 调查的结果推断总体特征的方法。 （一） 随机抽样（03 年 11 月四级多选） 1. 简单随机抽样 （1）抽签法 （2 ）随机数表法 2. 等距抽样法 从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。（06 年 11 月三级单选） 3. 分层随机抽样法 当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用分层随机抽样法。即先将调查的总体 根据调查目的按其特征分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。 这种方法的优点在于，可以提高样本的代表性及总体数量指标的估计值的精确度。 4. 分群随机抽样法 先将调查总体分为若干个群，再从各群体中随机整群地抽取样本，注意，各群体内要包 括各种不同特性的个体。 （二）非随机抽样 根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在对调查的总体不甚了