旅行社经营管理实务 张静第三章-旅行社营销管理.pptVIP

第3章 旅行社营销管理 第一节 旅行社市场细分 一、旅行社的市场调查 （一）旅行社市场调查的内容 1.宏观经济和政治环境 2.科技发展动态 3.旅游者需求 4.旅行社产品的销售 5.竞争对手 （二）旅行社市场调查的类型 1.探测性调查 2.描述性调查 3.因果关系调查 （三）旅行社市场调查的步骤 1.确定问题和调研目标 2.制定调研计划 （1）资料来源 （2）调研方法。主要是指收集第一手资料的方法，具体方法有： 观察法；焦点小组；访谈法调查法；行为数据法 （3）调研工具 （4）抽样计划 （5）资料收集方法 3.收集信息 4.分析信息 5.编写调查报告 二、旅行社的市场预测 （一）旅行社市场预测的内容 1.旅游需求预测 （1）旅行社业的市场潜量； （2）本旅行社的市场潜量 2.旅行社产品供给预测 （1）旅行社业的供给预测 （2）本旅行社的供给预测 3.旅行社产品生命周期的发展阶段和趋势预测 （1）旅行社产品的生命周期发展阶段预测 （2）预测未来产品开发的方向 4.旅行社市场竞争预测 （1）本旅行社的竞争能力 （2）竞争对手的竞争能力 5.其他 （二）旅行社市场预测的步骤 1.确定市场预测的目的 2.搜集资料、整理资料 3.选择预测方法 4.建立预测模型 5.撰写预测报告 （三）旅行社市场预测的方法 20世纪60年代以来，新的预测方法不断出现，预测技术水 平在不断提高。预测方法: 1.德尔菲法 2.市场测试法 3.时序预测法 （1）简单平均法 （2）加权平均法 （3）指数平滑法 （4）移动平均法 （5）季节指数法 4.因果预测法（回归分析法） 三、旅行社的市场细分 （一）旅行社市场细分的内涵 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求 的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 旅行社的市场细分，是指旅行社根据旅游者需求的不同， 将整体旅游市场划分为若干不同的子市场的过程。 （二）旅行社市场细分的意义 旅行社市场细分有利于满足消费者的需求，也有利于旅行 社做出销售决策和开拓新市场，还有利于发挥旅行社资源的有 效价值。 （三）旅行社市场细分的原则 1.可衡量性? 2.可进入性 ? 3.规模性? 4.差异性 （四）旅行社市场细分的标准 1.按地理变量细分 2.按人口变量细分 3.按心理变量细分 4.按行为变量细分 （五）旅行社市场细分的方法 1.单一变量细分法（一元细分法） 2.综合变量细分法（交叉细分法，二元至多元细分法） 第二节 旅行社的营销策略选择 一、旅行社产品价格的制定 （一）旅行社产品的价格类型 根据旅行社的产品内容确定价格，可分为5种价格类型。 1.团体包价 2.半包价 3.小包价 4.单项服务收费 5.特殊形式的旅游收费 （二）旅行社产品的价格特点 1.相关性强 2.不易控制 3.时间波动性大 （三）旅行社产品的定价依据 1.产品成本决定最低价格 2.竞争对手同类产品的价格是重要参照 3.旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定最高价格 （四）旅行社产品的定价方法与价格策略 1.旅行社产品的定价方法 （1）成本导向定价法 成本为导向定价方法是指在旅行社产品成本的基顾上加上 一定比例的利润来确定该产品的价格的方法。主要包括盈亏平 衡定价法和边际贡献定价法两类。 （2）需求导向定价法 该法是企业根据旅游者对旅行社价值的理解和需求的强度 来制定旅游产品价格，可以分为理解价值定价法和区分需求定 价法两种 （3）竞争导向定价法 竞争导向定价主要包括随行就市定价法、率先定价法和密 封投标定价法。 2.旅行社产品的定价策略 （1）价格定价策略 价格定价策略是普遍使用于旅行社的一种策略，根据产品 的不同，灵活使用，包括实用于新产品的取脂(撇油)定价策略 和以期达到长期占领市场目的的渗透定价策略。 （2）心理定价策略 ①尾数定价法 ②声望定价法 ③吉祥定价法 （3）折扣定价策略 ①优惠价 ②差价 （4）差别定价策略 差别定价策略包括旅游者差别定价策略、旅游产品形式差 别定价策略、位置差别定价策略和时间差别定价策略四类。 二、旅行社产品的促销策略 旅行社产品促销是指旅行社为了鼓励消费者购买自己的旅 游产品，运用各种推销方法与手段，将旅游产品的有关信息及 时传递给客源市场中间商和潜在的旅游消费者，从而促进旅游 产品销售，实现旅游产品价值的过程。 （一）旅行社促销策略的制定