融汇分水岭项目整合推广提案.pdf

中庸，不是平庸。 ——The golden mean—— 广告策略精准、不偏不倚，不顾弄玄虚、不卖弄创意， 务实有效地解决销售与品牌问题。 精准沟通 观点观点 ，介于黑与白之间的灰度介于黑与白之间的灰度…… 融汇分水岭项目精准推广提案 青岛悟石整合广告传媒有限公司 济南分公司 2012.01 如果只是解决项目形象问题，在任何时侯任何地点都可以轻松实现，但如果要解决广告实效（销售）问题！那么今天的策略就必须不 谈“第一首席”、不谈“绝对高端” ……只谈： 我们面临的“四座大山”： 一、“限”字当头的市场： 2012仍将保持下去，史上最强宏观调控对市场影响的深度和广度不容小觑，市场何去何从？如何把握市场实现“破冰”？ 二、左右夹击的“大盘”： 2011年放量最大的区域，大盘、大牌竞争白热化，产品理念雷同品牌实力、城熟度又高于我们，如何差异化胜出实现“突围”？ 三、“惊弓之鸟”般的客户： 舜耕名筑、东城摩尔开发商跑路马来西亚，路劲·御景城一夜之间降价2000元/㎡……还会出什么事？等等看吧！ 四、回报寥寥的媒体： 真金白银的报广、总换回寥寥无几的来电来访，日渐乏力的常规渠道在如此市场下更加乏力，如何实现与目标群进行有效沟通并达成销售？ “一个清晰方向，是在混沌中产生的， 是从灰色中脱颖而出，方向是随时间与空 间而变的，它常常又会变得不清晰。 并不是 非白即黑、非此即彼。合理地掌握合适的 灰度，是使各种影响发展的要素，在一段 时间和谐，这种和谐的过程 叫妥协，这种和谐的结果叫灰度。” ——华为总裁：任正非 颠覆传统的营销经验主义！ 学会灰度判断 壹壹 灰度市场 2011年的“金九银十”并未如人们所期望的那样，给市场带来一个成交小高潮。 相反，许多城市的成交量与去年同期相比，大幅度下降。除去统计口径、统计方法等方面的因素，市场的表现确实不如人意。与此同时，十月份后， 温州民间资金链断裂、鄂尔多斯债务危机等消息集中见诸报端。于是，各大媒体、资本市场、业内人士纷纷惊呼：拐点来了、市场要崩盘 了……各种 言论甚嚣尘上言论甚嚣尘上 ，悲观情绪开始蔓延悲观情绪开始蔓延。 市场真的是突然急转直下吗？购房者真的就瞬间消失了吗？在我看来，这是一种典型的“非白即黑”的判断思路。事实上，政策调控早就开始了 ，现 在恰恰是到了基本见底的时候。换句话说，现在大环境中的不确定因素减少了，形势相对更加确定。 当不确定性很多、种种迹象表明走势 很可能会转向时，通常需要黑白判断，即市场未来是向好还是向坏。然而当确定性增加、在市场的发展方向已经 非常明确的情况下，更适合用“灰度判断”，用华为总裁任正非的话来讲，就是“任何黑的、白 的观点都是容易鼓动人心的，而我们恰恰不需要黑的 或白的或白的 ，我们我们需要的的是灰色的灰色的。“ 灰色现象一：“突变”？非“突变”！ 事实上市场并非出现了“突变”，市场一直在政策的调控下自我 调整着调整着 ，不断地消化着政策带来的影响不断地消化着政策带来的影响。由于经济由于经济、政治政治、社会社会 等多重因素导致的一系列相关政策的叠加，决定了这一轮的房地 产调控的时间将会相对较长，而且调控时间的长度决定了调控的 深度。 所以，在分析今年落空的“金九银十”，首先要看到两个大背景 ： 第一，今年全国至少有三分之一的项目都推迟了开工，这是开发 商与政策调控博弈的体现， 也部分程度解释了此次金九银十落空 的客观原因； 第二，在售的项目，尤其是豪 宅和已经开卖一二期的项目，他们 对“金九银十”是有所期待的，希望利用季节性 利好，能够在不 降价或少降价的情况下走量。事实证明，这个期待落空了。因此 ，我们注意到，在十一之后，降价的楼盘开始逐渐增多，力度开 始逐渐加大。 灰色现象二：以价换量？ 局部现象并不代表整体走势局部现象并不代表整体走势 ：：如果就如果就一线城市和部分二线城市单线城市和部分二线城市单 看的话，成交量的萎缩不是这一