婴儿奶粉行业分析.pdf

婴儿奶粉行业分析婴儿奶粉行业分析 一、婴儿奶粉行业背景：一、婴儿奶粉行业背景： 11、婴儿奶粉行业是国家重点扶植、婴儿奶粉行业是国家重点扶植 的产业，在产业政策上有一定的保的产业，在产业政策上有一定的保 护和支持。护和支持。 • 1997年12月15 日政府制定《中国营养改善 行动计划》，婴儿奶粉成重点发展对象。 • 产业政策上，从贷款、税收、立项、引进 外资等方面政策支持和倾斜，甚至投资重 点。 22、我国有丰富的天然资源：、我国有丰富的天然资源： *大西北有未受污染的天然牧场，不逊于任 何国家。 *产业分布上，婴儿奶粉厂家集中在原料地 或 相临原料地的省市相临原料地的省市，其中黑龙江其中黑龙江2121.6%6%，河北河北 15%，浙江8.5%，山东9.5%，内蒙古6.9%， 陕西4.8%等。 *畜牧业集约化程度低，农家饲料饲养为主，不 含任何生物剂，避免类似“二恶英”等事件出 现，奶粉纯正。 33 、我国婴儿奶粉行业仍处于发、我国婴儿奶粉行业仍处于发 展形成阶段展形成阶段 国外婴儿奶粉行业已处于成熟阶段，中国 还初级阶段还初级阶段，，核心技术落后核心技术落后。。 • 配方奶粉，是指针对不同年龄、体质的营养 需求者的需求，于一般奶粉中添加或除去某 些成份，也叫做处方奶粉。 二、婴儿奶粉的市场需求与竞争二、婴儿奶粉的市场需求与竞争 状况状况状况状况 11、消费者行为的特征、消费者行为的特征 – 直接使用者是无能力的婴儿，选择权在父母 或相关抚养人或相关抚养人，普遍有追求最好的心理普遍有追求最好的心理。 – 选择标准— 口碑、广告、宣传、包装，其次 是价格。 22、市场需求发展趋势、市场需求发展趋势 • 乳品行业年增长15%，人均消费乳量7KG，世界 平均水平94KG 。 • 奶粉占总量的70.5%，奶粉中多为加糖奶粉、婴儿 奶粉，营养强化食品最多的是0-6个月的婴儿配方 奶粉奶粉，全国年产量全国年产量55万吨万吨，占强化奶粉的占强化奶粉的80%80%，前前 景广阔。 • 中国少儿（0-14岁）占总人口的22.89% ，尽管婴 幼儿比例逐渐下降，但需求绝对数增加，专业性 强的婴幼儿奶粉倍受青睐。 • 高科技水平的复合型添加营养素是大势所趋。 33 、婴儿奶粉行业的竞争格局、婴儿奶粉行业的竞争格局 • 国内厂家参差不齐，，名牌企业营养指标与国外产 品不相上下，但差异体现在技术、组织、宣传、营 销等各个方面，不单纯是质量的问题。 • 大城市内大城市内，国外厂家在高端垄断性竞争国外厂家在高端垄断性竞争，国内厂家国内厂家 拼抢激烈，中小城市相对较好，国产产品有上升趋 势，但在消费者心里缺乏与国外品牌的可比性。 • 国外婴儿奶粉行业的竞争将影响国内生产行业的成 长和走势 三三、、、、婴儿奶粉企业的竞争策略婴儿奶粉企业的竞争策略婴儿奶粉企业的竞争策略婴儿奶粉企业的竞争策略：：：： 11、抓住机遇，重塑形象，增强、抓住机遇，重塑形象，增强 消费者信心。消费者信心。 22、针对不同体质的婴儿开发不、针对不同体质的婴儿开发不 同营养素的婴儿奶粉同营养素的婴儿奶粉同营养素的婴儿奶粉同营养素的婴儿奶粉 33 、强调产品差异化的营销策略、强调产品差异化的营销策略 – 产品差异化，是指要表达有利于产品的特征， 以形成与众不同的差异，增强产品的吸引力。 重点是突出优势重点是突出优势，表达与众不同表达与众不同 44、横纵联盟，提高整体行业的、横纵联盟，提高整体行业的 竞争力竞争力竞争力竞争力。。 55、加强投资，提高技术竞争实、加强投资，提高技术竞争实 力力力力。。 四、婴幼儿奶粉行业的营销问题四、婴幼儿奶粉行业的营销问题 11、认识消费需求是首要的营销目标、认识消费需求是首要的营销目标 •