探讨意见领袖特质与资讯传播媒介对于社群行销的影响Explorethe.PDFVIP

探討意見領袖特質與資訊傳播媒介對於社群行銷的影響 Explore the impacts of opinion leader traits and information media on community marketing 高淑珍 1 崑山科技大學 資訊管理系 副教授 kaosc@.tw 周秋燕 2 崑山科技大學 資訊管理系 研究生 std31537@ 摘 要 近年來參與線上社群的人數成長快速，越來越多的企業希望透過網路名人的加持與號召、以及透過不同的網路 媒介進行社群媒體行銷(Social Media Marketing) ，試圖藉此能觸及更多的消費者使他們能夠了解自家的產品，甚至 增加其購買的意願。然而意見領袖的特質以及所選擇的網路媒介對於社群行銷所發揮的影響力為何，至今仍未有相 關研究進行探討，因此本研究將針對以下問題來進行深入的研究： (1)意見領袖的特質是否會影響消費者對於產品 的態度； (2)意見領袖的特質是否會影響其對於網路媒介的選擇； (3)網路媒介是否會影響消費者對於產品的態度； 以及(4)消費者對於產品的態度是否會影響其購買意願。本研究在蒐集 138份有效問卷之後分析發現，意見領袖特 質除了顯著影響消費者對於產品的購買意願，也對於所使用的網路媒介也具有顯著的影響效果，此外網路媒介也顯 著影響消費者對於產品的購買意願，同時消費者對於產品的態度也顯著影響其購買意願。 關鍵詞：社群媒體行銷、意見領袖特質、資訊傳播媒介、產品購買意願 Keywords: Social Media Marketing, Opinion leader traits, Information media, Purchase intention 1.緒論 1.1. 研究背景與動機 隨著科技的日益發達，人們傳遞訊息的速度也大幅提升，近年來瀏覽社群網站已經成為台灣人的生活日常行 為之一，根據資訊工業策進會創新應用服務研究所 FIND團隊統計，台灣人平均擁有 4個社群帳號，其中 Facebook （90.9% ）與LINE（87.1% ）分別穩坐社群網站第一、二名的寶座，其他社群網站包括YouTube（60.4% ）、PTT（37.8% ）、 Instagram （32.7% ）、微信、Twitter 、Dcard 等 (FIND資策會 ,2017) 。網際網路不僅拓展了消費者新的社會聯繫網 絡，社群媒體更是融入許多人的日常生活，據調查 82%的 15 歲以上網路人口使用社交媒體，社群媒體佔用了個人 使用網路的大部分時間 (Zhu Chen, 2015) 。社群媒體的溝通模式強調雙向或多對多的溝通管道 (Ananda,Hernández-Garc ía Lamberti, 2016)，已成為企業向消費者消息傳遞的溝通新典範(Mangold Faulds, 2009 ； Tsimonis Dimitriadis, 2014) 。因此許多企業利用社群媒體和消費者進行互動，除了溝通沒有時空的限制之外，企 業也可以和顧客一起創造新產品服務、建立商業模式和價值、以及強化顧客關係。社群媒體行銷的雙向溝通有利於 降低顧客對品牌的誤解和偏見，也可藉由交換意見和資訊提升品牌價值 (Kim Ko, 2012) ，預計到2018 年前，預 計社交媒體廣告將成長到 150億美元 (Gallup, 2014) 。 在社群媒體行銷當中，意見領袖 (Opinion Leader)因為高知名度或經常在網路傳播媒介中展現為他人信賴的行 為，例如:為他人提供某方面的客觀信息，為某種產品或者服務做出推薦，而容易成為社群中引導輿論口碑的人。 意見領袖作為資訊傳遞與受眾接收之間的紐帶，將接收到的信息進行過濾和再次編排，然後再次傳播給大眾，與普 通網民相比，Bikhchandani Sushil Hirshleife