损益两平定价法损益两平定价法.PPTVIP

行銷管理 第6章 第六章 價格研究 價格的重要性 價格是行銷組合中唯一能創造收益的要素，價格亦是行銷組合中最具彈性的要素，它可做快速變動，不同於產品特性或通路的佈置等；同時，定價與價格競爭已被許多行銷主管評為其所面臨最大的難題。 價格的定價目標 一、增加市場佔有率及銷售 二、增加獲利力 價格的真正意義 1.價格代表價值(value)：價格數字所代表的最終意義，是顧客願意支付的金額，也就是顧客認定某一產品或服務該值多少錢。 2.價格是一個變數：在取得特定產品或服務時，顧客實際支付的價格，涉及多個變數的運用，包括實際支付的總額、付款時間、付款方式、付款條件及實際付款的人。 價格的真正意義 3.價格是多樣化的：一般公司均銷售多種產品及服務，也常用不同的價格策略來達成不同的目標。 4.價格是可見的：顧客看得到，也察覺得到所購買產品的價格，卻不一定瞭解實際支付價格的內容構成。就顧客所看得到的數字來說，價格乃傳遞了價值、形象、產品供應充裕程度、需求條件、獨占性，以及其他與交易相關的特性。 價格的真正意義 5.價格是善變的：在行銷決策的諸多變數中，產品價格顯然是最容易及最快調整的一項。 定價決策的要素 1.價格目標：經理人應訂定一些可以衡量的績效標準，並決定如何透過定價手段達成以下目標：特定獲利率、在市場塑造特定形象，或嚇阻潛在競爭者進入市場等。 2.價格策略：即定價努力的主題或方向。策略指引所有個別定價決策朝向同一個方向前進。 定價決策的要素 3.價格結構：公司設計價格組合的架構。根據這個架構，經理人決定價格將根據哪些基礎調整，包括產品 / 服務、顧客 (依不同市場區隔訂定差異化價格)、時間，及付款方式(折扣內容)。 定價決策的要素 4.價格水準：個別產品或服務實際價格的建立，並決定同一產品線不同產品項目價格的差距。 5.價格促銷：決定在何種場合運用價格促銷及特殊折扣。 固定成本 變動成本 總成本 價格制定方法 (一)成本加成定價法 所謂成本加成定價法(cost-plus)，係指在成本之外，再加某一成數的利潤，作為其定價，而此一利潤，若以每一單位欲獲利的額度表示之，則稱為目標利潤定價法；若以每一單位欲獲利的百分比表示之，則稱之為目標獲利率定價法。例如，某3C產品之總成本為 $10,000，廠商預設10% 為其利潤，則其定價將設定為 $10,000 ? (1 + 10%) = $11,000。支持使用此法的理由為淺顯易懂且對利潤的掌握較為明確。 價格制定方法 (二)平均成本定價法 平均成本定價法(average-cost)為除了加上某一利潤成數的定價法之外，亦可先求算出各種數量的平均成本，在平均成本法之中，廠商會將其利潤視為成本的一部分，然後再訂定一個可概括所有平均成本的價格，如此廠商即可獲利。 價格制定方法 (三)損益兩平定價法 損益兩平定價法(break-even point, BEP) 結合上述兩種定價法的概念。如圖6-2所示，首先，利用 總收入 (每單位價格 ? 數量) = 總成本 (固定成本 + 變動成本) 求得不賺不賠的損益兩平點 (BEP)，再以此點 (P, Q)為基準，考慮欲達獲利情形的定價與其銷售數量。 範例 p.149 總固定成本 $40,000 變動成本每單位 $12 預售價格每單位 $20 求 BEP 銷售量為 6,000 及7,000時, 利潤為何? * *