东南陶瓷城品牌重组推广拟案培训资料.pptVIP

创意策略 极致价格——名品降价——彻底攻破消费者对我们的价格心理防线 极致服务——免费送货——让消费者相信我们的服务是一切为了他们着想 极致信誉——示范岗 ——让消费者相信我们更高品质与信誉的存在，我们视品质和信誉为生命 创意点 选取三个创意点做创意表现 典型人物现身说法，体现东南品牌的人性化与亲和力，与消费者平等地互动沟通。 类比式创意，用消费者常见的物品进行单一精准的概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我个性。 创意方向 大气、沉稳、亲和、信赖感 创意调性 关于东南品牌重组整体形象推广的思考 MI在CIS中的作用 行为识别 企业的手 企业的脸 视觉识别 MIS 理念识别 企业的心 BIS VIS 图一 对人 对事 对公司 对自己 经营 理念 图二 解读东南 核心系统 中文名称 英文名称 企业宗旨 经营理念 经营目标 发展策略 东南MIS关系图 品牌意念延展 经营方针 经营机制 通俗口诀 树心论语 企业价值观 宣传表现 服务理念 口号 格言 警句 图三 广告传讯的目的 广告传讯的对象 品牌承诺 承诺的支持点 品牌个性描述 引导关注品牌、促进销售产生具体行为：关注、咨询、认购。 甄别受众与目标消费群落，细分市场，挖掘忠诚消费者。 提炼品牌核心价值，进行品牌承诺。 我们所独有的，有别于其他品牌的具有竞争力的利益点或价值主张。 我们品牌所表现出的独有、富有感染力的特质，以强化亲和力。 个人价值 社会价值 东南品牌形象推广策略研发步骤 广告策略 创意策略 媒介策略 JIE’SMAN CIS创意策略的3原则 R——Relevance（关联性）寻找品牌与产品、品牌与受众意识形态的关联； O——Originality（原创性）创造独有个性及销售主张 I——Impact（震撼性） 吸引关注与加速理解，使印象更加持久 Return On Investment——为客户创造投资上的回报 媒介效果研究——什么样的媒体刊登广告讯息？ 确定传讯的目的 广告传讯的对象 确定品牌承诺 品牌承诺的支持点 品牌个性描述 消费者生活形态研究——目标对象的媒体使用突破口在哪里？ 叫好又叫座的Idea 东南品牌形象推广广告传讯策略程序 广告传讯 公关 促销 新闻故事 事件营销 公益活动 隐形广告 竞赛 活动促销 直销 …… 广告策略 创意策略 媒介策略 品牌形象 独特销售主张 新形象 个性诉求 品牌主张 共性诉求 东南品牌形象推广的框架 与众不同的主张 不可磨灭的记忆 成为议论的焦点 艺术升华的塑造 描述明确的消费利益 创而有意，直指人心 创忆 创异 创益 创艺 创议 创意 东南品牌形象推广创意策略的研发 东南大业 ‘东进南扩’东 南 陶 瓷 城 品 牌 重 组 推 广 拟 案 here are we? 我们在哪里？ hy are we there? 我们为什么在这里？ here could we be? 我们要到哪里去？ ow do we get there? 我们如何去那里？ reat idea 精彩创意表现 Plan 全传播计划 W W W H G T Where are we? 我们在哪里？ 环境 整体市场疲软。良好的房市使市场容量提前释放。 去年的装修热促成市场竞争加剧。 向大型规模的专向装修城转移。 竞争 红星 美凯龙–注重全国范围内的整体形象 月星家具城 –生产销售一条龙服务 湖塘装饰城 --布艺装饰、装潢建材 长江自由贸易中心 --家具港、板材城 邹区灯具城—以批发为主的灯具市场 凌家塘装饰城--布艺装饰、装潢建材 我们的状况 受市场大环境和对手蚕食的影响，加上自身整体形象未统一到一定高度，在进一步发展的同时遭遇到了“扩展瓶颈”。 我们正在面临对手的挑战！ Why are we there? 我们为什么在这里？ 市场因素 市场不景气 竞争对手干扰 价格竞争激烈 产品同质化问题严重 本质：竞争是抢夺人流 消费者因素 不信任卖方 不具备相关的知识 希望有更多选择 跑得筋疲力尽只为了让自己（心理）相信 本质：品类的信任危机使得所有优势抵消 症结所在 “大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。 全能冠军正在被单项选手挑战！！ Where could we be? 我们要到哪里去？ 市场目标（短期）-- 淡季刺激市场消费，旺季抢占市场地位，抢收市场份额。 品牌目标（长期）-- 利用非产品的外因，重竖东南品牌大旗，对东南的整体形象做一规范而严整的重组与统一。提升品牌溢价性，创造竞争的壁垒。 企业标识 品牌构成 -企业形象 -企业文化