参照群体作用下大学生网络团购感知对购买意愿的影响-工商管理;企业管理专业论文.docxVIP

万方数据 万方数据 承诺书 本人声明所呈交的硕士学位论文是本人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得南京航空航天大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。 本人授权南京航空航天大学可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 （必威体育官网网址的学位论文在解密后适用本承诺书） 作者签名： 日 期： 万方数据 万方数据 南京航空航天大学硕士毕业论文 摘 要 互联网的飞速发展为网络平台购物提供了良好的环境。从经典的 B2C 模式到发展壮大的 C2C 模式，可以看到各类购物网站在竞争十分激烈,优胜劣汰和兼并重组的现象层出不穷。大学生作 为接受新兴事物的代表，在网络团购中担当主力军的角色。大学生群体居住的特点也决定了周 围的同学对其购买行为的影响。所以参照群体在大学生团购消费行为中的作用尤为重要。 本文以感知价值、感知风险、参照群体等理论为依据，分维度探讨了大学生网络团购感知 对购买意愿的影响。并运用结构方程、多变量方差分析等方法分别探索了感知价值、感知风险 作用于购买意愿的路径和参照群体的调节作用。本文的主要研究结论如下： ①不同参照群体影响下的消费者感知价值与感知风险表现不同。当参照群体支持度较高时， 消费者感知和购买意愿同时增加，且购买意愿增加的幅度比感知小。当参照群体支持度较低时， 消费者感知和购买意愿同时减少，同时购买意愿减少的幅度比感知小。当参照群体支持度一般 时，消费者感知和购买意愿仍然会小幅下降。②网络团购感知价值各维度与大学生购买意愿总 体正相关，但各维度呈现不同特点。其中功能价值、情感价值影响显著，而网络易用风险影响 不显著。③网络团购感知风险与购买意愿总体负相关，但各维度呈现不同特点。其中服务风险、 心理风险影响显著，而时间风险、隐私风险影响不显著。 本文的创新点有：①考虑了人群特质的影响，以大学生视角研究探索影响顾客感知价值、 感知风险各维度的途径。②本研究以参照群体作为切入点，摒弃了一般按照特质类因素对参照 群体分类的方法，依照情景将参照群体分为三种不同的支持度，依次验证不同情况下消费者感 知与购买意愿如何变化。③在参照群体调节作用的检测上，本研究采用了多变量方差分析，可 以同时检验参照群体不同情况下，感知价值、感知风险与购买意愿的变化方式和程度，这种多 重比较的方法可以同时将三个或三个以上变化方向、幅度进行对比，分析过程也更为合理。 本文通过探讨不同参照群体影响下大学生消费者感知与购买意愿的作用机制，指出团购网 站和商家可以利用团购消费特性，降低对网络风险的感知敏感性，提升消费者的感知价值。同 时为大学生消费者网络团购时理性消费、避免误区提供了有益的指导，具有一定的理论价值和 现实意义。 关键词：参照群体，大学生，网络团购，感知价值，感知风险，购买意愿 I 参照群体作用下网络团购感知对购买意愿的影响 ABSTRACT The rapid development of Internet provides a good environment for online shopping platform, from the typical B2C model , such as Jing dong Mall , Amazon , to the development and growth of C2C growing patterns, such as Taobao . You can see these shopping sites is in fierce competition , and the phenomenon occurs of the survival of the fittest of mergers and acquisitions . In recent years, the rise of group buying online shopping network offers a new experience model, online shopping service type and scope of greatly expanded . But at the same time , the network marketing model does not buy the online shopping patterns and general distinction , a far cry from the Western group buying industry , so go buy the netw