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品牌价值理论的研究述评 　　[提要] 优质、绿色的品牌食品越来越受消费者的青睐，也给企业带来了产品溢价，掀起新一轮对品牌价值的研究和争论。本文通过对国内外专家学者关于品牌价值的相关研究进行梳理，辨析品牌价值概念，从经济学视角分析品牌价值的来源及构成因素，探讨品牌价值评价方法等，为我国本土企业品牌价值的构建提供借鉴。 　　关键词：品牌价值；品牌价值经济学来源；品牌价值构成；品牌价值评价方法 　　中图分类号：F0 文献标识码：A 　　收录日期：2017年4月9日 　　一、界定概念，厘清品牌价值的边界 　　业界关于品牌价值概念界定没有一致的观点。品牌价值的问题研究源于上世纪企业国际兼并，品牌价值研究主要用于解决兼并企业间的品牌价值评估，其表现形式是和没有品牌产品对比，产品因为品牌因素而使企业获得的额外现金流或收益。尽管品牌价值问题已经研究了很长时间，但是对于品牌价值的概念内涵理解却没有达成一致。西方学者大多从顾客角度来定义品牌价值，例如Farquhar（1990）指出品牌价值是品牌给产品所带来的附加利益，这种附加利益是区别于功能价值之外的非功能价值。Baldinger（2006）认为品牌价值最终是通过消费者承认实现的，其价值由功能利益和非功能利益构成。 　　国内学者总结和融了西方学者观点，并从多维角度探究品牌价值问题。贾华生（2008）从企业、顾客、市场、社会四个角度构建了我国房地产品牌价值体系。冷岩（2000）开创性地采用了忠诚因子法来测算品牌价值，他从消费者视角出发，认为品牌作为连接企业和消费者的桥梁，最终决定企业产品的市场表现和品牌价值的是消费者，他将品牌价值定义为品牌对人们内心态度变化的影响，主要表现方式是品牌忠诚度。唐玉生（2013）将国内外学者对品牌价值的概念进行汇总，得出目前关于品牌价值构成集中度较高的因素是品牌功能价值，他利用扎根理论归纳出品牌价值的概念模型，由功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值构成。王晓灵（2010）基于品牌权力观、品牌多维收益观等视角，认为品牌价值是由企业、消费者、社会三方共同创造的超额价值。品牌价值在于为企业提供超额经济利润，为消费者提供产品和服务质量的总体认知、提升客户让渡价值等。 　　综合以上学者的研究观点和文献归纳，本文认为可从外部因素和内部因素两个方面来看待品牌价值。外部因素就是从消费者角度和企业角度来看，消费者拥有不同的品牌知识，这种品牌知识对企业营销活动的不同反应形成企业的品牌无形资产，在市场上表现为品牌认可度、知名度、美誉度、忠诚度，这种无形的品牌资产反映出来的带给企业未来预期收益，以及通过消费者购买行为转化为可以度量的收益时，就变为企业的品牌价值；内部因素是从企业投入角度来理解，是企业的成本投入，它和消费者心理认知共同决定企业的品牌价值。 　　通过以上分析，本文将品牌价值定义为：品牌价值是指以消费者的品牌知识为基础，为企业带来未来稳定超额收益的市场势力，它取决于企业对品牌长期投入和消费者对企业品牌心理认知两个方面要素的影响。 　　二、重视来源，增强品牌价值的理论性 　　王彦亮（2013）从经济学的角度来论述品牌价值来源，他认为品牌价值是一种无形资产，是超越了产品功能性价值之外的非功能性的附加价值，来源于营销活动和消费者对品牌的主观感知。而有些学者则是从品牌资产角度讨论，认为品牌价值来源于品牌资产价值和财务价值，是超出无品牌产品销售的溢价收入（宁昌会，2005）。张?D（2010）在企?I视角下的资产价值理论和顾客视角下的品牌价值理论基础上提出基于利益相关者视角下的品牌价值，认为后者是前两者的综合。 　　此外，乔均（2007）从马克思主义劳动价值论角度来探讨品牌价值来源，他们认为依据传统学者们的观点来总结互联网金融价值内涵仍有如下不足：一是学者对品牌价值来源构成意见众多，各有侧重。虽然多数学者已经冲破财务单一视角，关注到消费者态度和情感因素，但是并没说清财务因素与消费者因素之间的关系；二是对影响品牌价值的具体因素并没有进行充分的研究，行业间的品牌价值构成差异性还没有得到足够的重视；三是品牌价值是有区别的，对不同类型品牌价值规律没有进行深层次研究。如在行业差异上，食品行业品牌价值占50%～60%，媒体行业占30%～40%，但在航空业只占到5%左右（齐馨，2004）。因此，他们采用马克思价值论观点来论述品牌价值来源，虽然他们没有对互联网金融行业进行实证，但由于马克思讨论的是一般商品价值来源，而互联网金融是属于商品范畴，因此从概念上来说是可以的。本文借鉴两位学者观点来分析互联网金融品牌价值来源。 　　（一）商品的使用价值分析。商品凭借什么来满足消费者的需要？马克思认为，商品凭借它的“有用性”，即使用价值来满足消费者的需要。马克思在《资本